소비자행동 가족의 의의
가족은 사회의 가장 작은 단위이면서 1차 집단으로써 구매 및 소비행동에 영향력이 가장 크다. 가족 전체를 대상으로 하는 제품뿐만 아니라 개인의 제품구매에도 영향을 미친다. 가족생활주기에 따라 소비의 패턴이 변화한다. 가족단위의 제품과 서비스가 다양하다. 어릴 때부터 쇼핑에 따라다녀 학습이 되므로 가족은 사회화에 영향을 미친다. 결과적으로 기업은 가족의 공동의사결정과 가족 구성원 간 영향에 대한 이해가 필요하다.
가족의사결정 특징
지각된 위험 수준이 높거나 사안의 중요도가 높을 때, 가족구성원 참여에 의한 공동의사결정이 많다. 구매결정의 결과가 가족에게 영향력이 클 때 공동의사결정을 하게 된다. 공동의사결정에는 다음과 같이 가족 구성원 간 역할 분담이 이루어진다. 영향력 행사자는 구매에 영향을 주며 소비에 참여하고 평가함으로써 영향력을 행사한다. 정보 수집자는 제품에 대한 정보를 수집하고 통제하고 구매행동에 영향을 미친다. 의사 결정자는 구매여부, 제품, 시기에 대한 최종 의사결정을 한다. 구매자는 실제 구매의 주체로서 상표에 대한 결정권을 가진다. 사용자는 가족의 일부 또는 전체가 제품을 소비한다. 가족을 타깃으로 한 마케팅활동의 고려사항은 다음과 같다. 제품 설득을 위해서는 구매자와 사용자의 구분이 필요하고 만족해야 할 주체의 선정 또한 필요하다. 아내가 구매하고 남편이 사용하는 셔츠나 남성이 구매하고 여성이 사용하는 향수가 그 예이다. 개인을 위한 제품인지, 혹은 가족 간 공동사용을 위한 것인지 선택이 필요하다. 제품 선택 의사결정 주체에 따라 가격민감도는 상이하다. 아이들은 학원을 선택할 때 가격을 크게 고려하지 않는 것을 예로 들 수 있다. 소비자의 특성에 따라 유통채널을 구분해야 한다. 온라인쇼핑몰은 청년에게, 대형마트는 노인에게 홍보하는 것을 예로 들 수 있다. 구매자뿐만 아니라 의사결정의 핵심주체를 대상으로 마케팅 활동을 해야 한다. 예를 들어 아내의 심부름으로 식재료를 구매할 때 브랜드는 아내가 선택하는 것이다. 소비자의 특성에 따라 광고채널을 구분해야 한다. 인터넷 광고는 청년에게, 전단지는 노인에게 활용하는 것을 예로 들 수 있다. 공동사용 제품은 가족을 대상으로 통합된 광고메시지의 개발이 필요하다.
가족생활주기
가족의 형성과 소멸까지 가족구조와 역할변화를 주요 사건 중심으로 분류하면 8단계로 나눌 수 있다. 1단계는 독신기이다. 미혼으로 독립적이며 오락 지향적인 특징이 있다. 재정적 부담은 거의 없고 기본적인 주방용품, 가구, 자동차 등을 구매한다. 2단계는 신혼부부단계이다. 자녀가 없고 저축률이 높다. 재정상태 양호하며 자동차, 냉장고 등을 구매한다. 3단계는 보금자리 1기이다. 미취학 아동이 있으며 신제품에 관심이 많다. 유동자산과 저축률은 낮다. 세탁기, 아기용품 등을 구매한다. 4단계는 보금자리 2기이다. 주부는 취업을 하며 재정상태가 호전된다. 다양한 식품과 자전거, 피아노, 학원비 지출 등에 소비한다. 5단계는 보금자리 3기이다. 일부 자녀는 취업을 하고 주부의 취업도 늘어난다. 재정상태는 더욱 호전된다. 고가의 가구, 자동차 등을 구매한다. 6단계는 노부부 1기이다. 부양해야 할 자녀가 없고, 여행, 자기 계발에 관심이 있다. 보호와 애정, 안정에 대한 욕구가 있으며 휴가를 즐기고 기부와 사회봉사를 한다. 7단계는 노부부 2기이다. 부양해야 할 자녀가 없고 부동산을 소유한다. 퇴직으로 인해 소득은 감소하고, 의료기기 등을 구입한다. 8단계는 고독한 생존기이다. 배우자와 사별하고 소득은 감소한 상황이 지속된다.
