소비자행동 가치의 의의
인생을 통해 궁극적으로 도달하고자 하는 최종상태, 즉 삶의 목적을 말하며 의사결정의 기준이 된다. 비슷한 가치관을 가지면 비슷한 행동양식을 보이므로, 이들의 행동예측지표가 될 수 있으며 라이프스타일과 밀접한 관련이 있다. 개성은 외향적 표현인 반면, 가치는 내향적 표현으로 구분된다.
측정방법
가치의 측정방법은 문화추론법, 로키치의 가치조사, VALS척도 등 3가지로 구분된다. 첫째, 문화추론법은 개인이 속한 문화를 분석함으로써 개인이 추구하는 가치를 추론하고 측정하는 방법으로 조직의 행동양식을 규명하여 그들에게 중요한 가치기준이 무엇인지 살펴보는 것이다. 둘째, 로키치의 가치조사는 수단적 가치와 궁극적 가치로 나누어지는데 수단적 가치에는 관대함, 유능함, 청결함, 봉사, 정직, 상상력, 자기 통제, 논리적, 공손함, 신뢰성, 야심적, 독립적 등 18개의 항목이 포함되어 있고, 궁극적 가치에는 안락한 생활, 성취감, 평등성, 자존심, 사회적 인정, 자유, 행복, 즐거움, 우정, 지혜 등 18개의 항목이 포함되어 있다. 이를 중요성에 따라 각각 순위를 결정하도록 하면 이러한 순서를 분석하여 개인의 가치체계를 파악하여 소비자가 제품을 구매할 때 궁극적으로 추구하는 가치를 찾는 방법이다. 하지만 활용도는 높은 반면, 고려해야 하는 항목이 많고 일상생활과 동떨어진 항목이 있어 중요성 순위의 신뢰성이 낮은 문제점이 있다. 로키치의 가치조사는 소비자의 의사결정은 3단계가 사슬처럼 연결되어 상호 간에 수단과 목적으로 작용하는 것을 설명한다. 예를 들어 비듬샴푸의 속성은 비듬제거이며 이를 통해 얻은 혜택은 청결함이고 궁극적으로 소비자가 추구하는 가치는 자존감 회복으로 볼 수 있다. 즉 소비자가 추구하는 가치에 따라 어떠한 속성이 상품선택에 영향을 미치는지 알 수 있고 반대로 소비자가 구매하는 제품이 가진 속성을 분석함으로써 궁극적으로 추구하는 가치를 이끌어낼 수 있다. 소비자는 제품이 가진 구체적인 속성을 자신의 목적을 위한 수단으로 인식하므로 자신이 중요하다고 생각하는 가치에 입각해 제품과 브랜드를 식별한다. 가령 최신 노트북을 쓰고 있는 상황을 보여주는 광고는 소비자의 최종 가치인 쾌적한 업무환경으로 인한 편안함으로 연결되고 고급차량은 사회적으로 성공한 이미지로 연결되어 소비자의 구매행동을 이끌어 낼 수 있다. 셋째, VALS척도이다. 소비자의 가치관 변화를 연구하기 위한 VALS 1과 VALS 2가 있다. VALS 1은 소비자 집단을 문화적 가치에 따라 3가지 집단으로 나누었으나 다양한 경우의 수가 반영되지 않고 광범위할 뿐만 아니라 인구통계적 분류에만 집중한다는 지적이 있다. VALS 2는 소비자의 보유자원 및 세계관을 기준으로 8가지 유형을 분류한 것으로 각 분류의 가치기준과 라이프스타일을 자세히 제시하여 기업에게 유용한 정보를 제공한다. 8가지 유형은 충족자, 신뢰자, 실현자, 성취자, 경험자, 자급자, 분투가, 노력가가 있다. 충족자는 전문가로서, 사회변화를 수용하고 가정을 중시하며 여행을 즐기는 특징이 있다. 신뢰자는 보수적이며 규범을 존중한다. 실현자는 자아존중성향이 강하고 변화에 적극적이다. 성취자는 일을 중시하며 보수적이고 성광과시형인 제품을 선호한다. 경험자는 젊은 계층으로 왕성한 육체적 활동과 사회 봉사 활동을 하며 신제품을 소비한다. 자급자는 실리를 추구하고 가족, 일, 육체적 여가활동을 중시한다. 분투가는 높은 브랜드 충성도를 가지며 안전에 관심이 많다. 노력가는 성취자의 모방을 추구하고 제품스타일을 중시하는 특징이 있다. 8가지 유형은 크게 3가지 지향형으로 나누어지는데, 원칙 지향형, 지위 지향형, 행동 지향형으로 나누어진다. 원칙 지향형은 자신이 규정한 어떤 원칙을 준수하는 유형으로 충족자, 신뢰자가 포함된다. 지위 지향형은 타인의 의견에 따르려고 하는 유형으로 실현자, 성취자, 노력가, 분투가가 해당된다. 행동 지향형은 여가활동이나 다양성을 추구하는 유형으로 경험자, 자급자가 해당된다.
