소비자행동 개성의 의의
환경적 자극에 대해 일관성, 규칙성, 지속성을 가진 반응을 보이게 하는 개인의 심리적 특성이다. 개성은 일관성과 지속성이 있으나 장기적으로는 변화가 가능하다. 소비자의 외적행동은 개성을 통해 표출된다.
이론유형
개성과 관련된 이론은 정신분석이론, 사회심리이론, 자아개념이론, 특성이론이 있다. 정신분석이론은 프로이트에 의해 제시되어 의식화되지 않은 동기의 연구에 활용된다. 즉 무의식적인 세계에서 개성이 형성되는 것으로 보며 상위개념이 하위개념을 억제하며 그 과정의 결과가 바로 서로 다른 개성이 나타나는 원인이라고 설명한다. 개성은 원초아, 자아, 초자아로 구성되어 이들 간의 갈등과 통제의 결과로써 개성이 표출된다. 이들 간의 상호작용은 무의식적으로 이루어진다. 결과적으로 행동은 의식적 동기뿐 아니라, 무의식적 동기에 의해서도 표출될 수 있음을 설명하며 무의식 세계를 강조한다. 사회심리이론은 인간은 사회적 동물이라는 관점에서 인간행동에 주목해 개인의 욕구충족이 사회적 상황에서 어떻게 나타나는가를 설명한다. 즉 생물적 본능보다 사회적 상황이 개성을 형성하는데 중요한 변수라는 것이다. 결과적으로 정신분석이론은 개인의 욕구로부터 무의식적 동기가 유발된다고 보지만, 사회심리이론에서는 무의식적 동기보다 의식적 동기가 더욱 중요하며 개인과 사회 간 적응관계에 따라 개성이 형성된다고 보는 차이가 있다. 사회심리이론을 마케팅적으로 활용하여 도입한 것이 CAD척도이다. CAD척도는 개성유형에 따라 특정제품의 소비 양이 다르므로 순응형, 공격형, 고립형 3가지 성향을 구매행동과 연결시켜 주요 소비제품을 제시한다. 순응형은 타인에게 사랑과 수용을 요구하면서 친밀감을 높여 불안감을 해소하는 유형으로 타인에게 좋은 인상을 심어줄 수 있는 잘 알려진 제품을 주로 소비한다. 공격형은 존경과 인정을 요구하는 성향으로 상대를 이겨내거나 남성다움을 표현하는 유형으로 맥주나 면도거품에 대한 선호도가 높다. 고립형은 혼자 있기를 좋아하는 성향으로 음료 종류를 선호하는데 커피 광고의 경우 소비자의 특성을 반영하여 광고모델이 1명만 출연하는 것을 흔히 볼 수 있다. 자아개념이론의 자아개념은 성격, 가치관, 능력, 동기 등 자신에 대한 전반적인 느낌과 생각을 말하며 이를 구체적으로 그려내어 이미지를 형성한다. 소비자는 자신이 추구하는 이상적 자아 이미지와 일치하는 브랜드를 선호한다. 또한 선호하는 광고모델이 자아 이미지와 관련성이 높다면 광고제품에 대한 호감적 태도가 형성된다. 소비자의 자아 이미지와 관련해 선호하는 브랜드를 알 수 있다면, 유사한 자아개념끼리 군집화하여 시장세분화 및 경쟁환경 분석을 할 수 있으며 경쟁이 둔화되고 세분화된 특정 집단의 욕구분석을 통해 신제품 개발이 가능하다. 개인적 자아개념이 구체회되어 실제적 자아 이미지와 이상적 자아이미지를 형성한다. 이때 실제적 자아이 미지는 스스로 자신을 인식하는 이미지이며 이는 이상적 자아 이미지와 차이가 발생하므로 이러한 차이를 극복하여 실제와 이상 간 일관성을 유지하려는 행동이 나타난다. 사회적 자아이 미지는 타인이 자신을 인식하는 이미지이며 타인에게 어떻게 인식될지 희망하는 이미지는 이상적이고 사회적 자아이 미지이다. 이 또한 2가지 자아이미지 간 차이가 발생하며 이러한 차이를 줄이는 과정에서 행동이 표출된다. 특성이론의 특성은 외부 자극에 대한 일관성, 규칙성, 지속성이 있는 반응을 말하며 자극 A에 대해 반응 A가 나타난다면 비슷한 자극 B, C, D에서도 반응 A 가 나타날 가능성이 높은 것을 설명한다. 이는 비슷한 특성을 가진 집단끼리 군집화함으로써 시장세분화 및 제품개발에 활용이 가능한 것을 의미한다. 특성은 외부환경의 영향을 적게 받아 일관성이 있으므로 행동의 예측이 가능하고 혹은 행동을 분석하여 특성의 추론도 가능한 특징이 있다. 개성은 특성들의 집합이며 개인별로 차이가 있어 서로 다른 개성으로 나타난다. 특성에 대한 전제조건으로 개별성, 일관성, 추론가능성이 있다. 개별성은 누구에게나 존재하지만 그 정도가 상이하여 서로 다른 개성을 형성하는 것이다. 일관성은 환경이나 상황이 달라져도 큰 영향 없이 안정적인 성향을 유지하는 것이다. 추론가능성은 행동결과를 측정하여 특성을 추론할 수 있다는 것이다.
