소비자행동 관여도의 개념
어떤 특정 상황하에서 제품이나 서비스와 같은 특정 대상에 대하여 소비자 개인이 인식하는 개인적 차원의 중요도 또는 관심도를 의미한다. 관여도는 절대적인 관점이 아니라 상대적인 관점이다.
결정 요인
크게 제품이나 서비스에 따른 관여도와 개인적 특성에 따른 관여도로 나눌 수 있다. 첫째, 제품이나 서비스에 따른 관여도이다. 제품이나 서비스는 관여도를 결정하는 가장 중요한 요인으로써 소비자들은 제품이나 서비스에 따라 서로 다른 관여 수준을 보인다. 가격은 제품의 관여도 수준에 영향을 미치는 중요한 요인이다. 일반적으로 고가격은 고관여도에, 저가격은 저관여도에 가까운 속성을 절대적이지 않다. 광고를 통하여 관여도를 증대시킬 수 있다. 고관여 제품일수록 정보형 광고가 효율적이다. 그리고 판촉활동의 수행 방법에 따라 관여도가 변화한다. 하지만 기업의 마케팅 활동에서는 관여도가 가지는 상대적 특징으로 인한 고관여 제품과 저관여 제품군의 명확한 구분이 어렵다. 동일한 제품 혹은 속성에 대해서 소비자 개인에 따라 관여도의 편차가 발생하기 때문이다. 구매 및 서비스 상황에 따라 관여도가 변할 수 있으므로 구매속성을 지속적으로 관찰해야 한다. 지각된 위험은 제품을 구매하고 사용함에 따라 발생될 수 있는 리스크를 의미한다. 소비자는 제품과 관련해서 높은 수준의 지각된 위험을 가질 때 고관여의 특성을 보인다. 지각된 위험의 종류에는 성능 위험, 심리적 위험, 신체적 위험, 사회적 위험, 재무적 위험, 시간 손실 위험이 있다. 지각된 위험을 낮추기 위한 마케팅 전략이 필요하다. 둘째 개인적 특성에 따른 관여도이다. 소득 수준, 취미나 흥미, 사회 활동과 같이 개인적 특성에 따라 관여도가 다를 수 있다. 또한 동일한 제품이라도 개인적 특성에 따라 관여도는 다르다. 지속적 관여란 어떤 개인이 특정 제품이나 서비스에 지속적으로 관여도를 가지는 것을 의미한다. 셋째, 상황적 특성에 따른 관여도이다. 제품이나 서비스 구매상황 혹은 사용상황에 따라 관여도는 변화한다. 동일한 소비자, 동일한 제품이라도 상황에 따라 관여도는 다르다. 특정한 상황에서 리스크를 크게 지각할수록, 특정 욕구가 활성화될수록 관여도는 높아진다. 상황적 특성으로는 물리적 상황, 사회적 상황, 심리적 상태, 신체적 상태, 일시적 상황, 과업 상태 등이 있다.
측정 방법
CIP(Consumer Involvement Profiles) 방법과 PII(Personal Involvement Index) 방법이 있다. CIP 방법은 관여도에 영향을 미치는 원인을 찾고자 다양한 차원에서 관여도를 측정하는 척도를 개발하였다. 관여도를 결정하는 요인을 다음의 네 가지로 분석하였다. 부정적 결과에 대한 지각적 중요성은 잘못된 제품 선택에 따른 부정적 결과가 얼마나 중요한가에 대한 주관적 지각을 의미한다. 잘못 선택할 가능성은 잘못된 선택을 할 확률에 대한 개인의 주관적 지각을 의미한다. 쾌락적 가능성은 제품의 구매와 사용 등이 개인에게 즐거움을 줄 수 있는 능력에 대한 주관적 지각을 의미한다. 상징적 가치는 제품의 구매와 사용에 대해 개인이 부여하는 상징성의 표출정도에 대한 주관적 지각을 의미한다. PII 법은 제품의 중요성을 중요성 차원 한 가지로 측정한다. 개인이 지니는 욕구, 가치, 관심을 기초로 제품에 대하여 개인이 지각하는 관련성을 관여도로 인식한다. 차별화된 20개 항목에 대한 평가 점수를 합하여 산출한다. 유사한 성격의 항목으로 구성함으로써 인지적 관여를 측정했다고 볼 수 있으며 20개의 항목이라는 절대적 수치는 타당성과 신뢰성을 증대시키는 역할을 한다. PII방법은 비교적 유사한 성질의 20개 항목들로 구성되는 것에 비해 CIP방법은 서로 다른 네 가지 차원으로 측정한다. PII방법은 상대적으로 인지적 관여를 측정하는 면이 강하며, 20개 항목으로 측정함에 따라 측정성과 신뢰성이 향상되는 장점이 있다. 그에 비해 CIP방법은 관여도를 여러 측면에서 측정함에 따라 소비자가 특정 제품군에 어떤 측면에서 반응하는지를 알 수 있다.
