소비자행동 구매상황의 의의
구매에 이르는 전체 과정에 있어서 상황의 영향은 폭넓게 작용한다. 정보탐색할 때 폭넓은 정보탐색을 위해서는 시간적으로 여유로운 상황이어야 한다. 대안을 평가할 때 제품정보를 이해하기 위한 사전 지식이 없는 상황이나 부정적 정보를 접한 상황이라면 영향을 받는다. 정작 정보탐색과 대안평가를 거치더라도 일시적으로 자금이 부족한 상황 등이 발생하면 구매결정의 변화가 나타난다. 상황은 태도와 제품 선택에 영향을 미친다. 즉 호의적 태도의 제품을 구매하더라도 상황에 따라 반대의 경우가 발생할 수 있으므로 기업은 상황에 따라 구매행동의 변화를 분석할 필요가 있다. 브랜드 충성도, 관여도, 품질 등이 높을 때는 상황의 영향력이 적게 작용할 수도 있다.
특성
크게 5가지로 나눌 수 있다. 첫째, 선행상태의 영향이다. 소비자의 정신적, 육체적 피로나 심리상태, 사안의 중요도 등을 말한다. 피로감이 높을 때는 다양한 속성별 대안을 비교하고 평가하기보다는 구매 편의성에 집중할 가능성이 높고, 중요한 사안에는 가격민감도가 낮아진다. 둘째, 물리적 환경의 영향이다. 매장의 색상, 향기, 조명, 진열방식 등으로 오감을 통해 소비자의 지각뿐만 아니라 구매상황에도 영향을 미친다. 셋째, 사회적 환경의 영향이다. 준거집단, 가족, 영업사원 등 타인의 영향력을 말한다. 가령 A직원이 경쟁브랜드 제품 구매할 경우 직장에서 겪을 곤란함 때문에 자사 브랜드를 구매할 가능성이 높은 것을 볼 수 있다. 넷째, 시간적 환경의 영향이다. 계절적 요인, 사안의 긴박함, 소비시간 등을 말한다. 계절이나 시간의 영향을 받는 제품에서 더욱 도드라진다. 다섯째, 구매동기의 영향이다. 소비의 주체에 따라 간식이 될 수도 있고, 선물이 될 수 있는 것과 같이 구매목적이나 소비주체 등에 따라 관여도가 바뀔 수 있고 이는 정보탐색이나 대안평가에 영향을 미치게 된다. 가령 똑같은 초콜릿이라도 구매동기에 따라 간식과 선물로 구분되어 소비에 영향을 미친다.
유형
구매상황의 유형은 5가지가 있다. 첫째, 커뮤니케이션 상황이다. 소비자가 인적 또는 비인적 매체를 통해 제품정보를 접하게 되는 상황을 말한다. 구전상황은 소비자끼리 정보를 주고받는 상황을 말한다. 따라서 기업은 부정적 구전을 감지하고 이에 적극적으로 대응할 수 있는 노력이 필요하다. 접점상황은 소비자가 제품과 직접적으로 접하는 상황에서 기업 및 제품이미지가 전달되므로 종업원이 제품지식이나 친절도 등을 항상 갖추도록 교육이 선행적으로 필요하다. 광고상황은 선행적으로 어떤 부정적 정보를 얻게 되면 기업광고의 해석에 영향을 미치는 것을 말한다. 가령 항공기 추락 소식을 접하면 항공기 예약을 취소하는 것과 같다. 이는 맥락효과에 속하는데 크게 구성효과와 점화효과로 구분된다. 구성효과는 설명하는 방법에 따라 의사결정에 영향을 미치는 것을 말하며 점화효과는 선행정보가 의사결정에 영향을 미치는 것을 말한다. 둘째, 구매 전 상황이다. 매장 분위기를 쾌적하게 조성해서 소비자의 기분을 배려한다. 소비의 주체에 따라 구매목적이 바뀔 수 있다. 셋째, 구매상황이다. 정보환경은 소비자가 제품정보를 쉽게 얻을 수 있는 정도를 말한다. 점포환경은 점포분위기와 입지가 얼마나 편하고 쾌적한지를 의미한다. 점포이미지는 소비자에게 인식된 총체적인 느낌을 말하며 소비자 행동에 영향을 미치므로 매우 중요성이 높다. 소비자는 관여도 및 자아관련성 정도를 고려하여 방문을 하게 되므로 소비자 지향적 의사결정이 필요하고 쾌적한 점포분위기를 통해 점포 체류시간을 늘릴 필요가 있다. 점포이미지의 구성요소는 상품, 가격, 레이아웃, 진열, 판촉행사, 색상, 종업원 등이 있다. 넷째, 소비상황이다. 소비상황에 따라 구매시기, 제품, 브랜드 등의 선택이 달라질 수 있다. 배가 고플 때는 양 많은 음식을 주문하고 위로의 술자리 또는 축하의 술자리 등에 따라 고객의 선택은 상이하다. 무형의 서비스를 제공할 경우 생산과 소비가 즉각적으로 일어나므로 현장에서 소비자의 문제해결에 집중할 필요가 있다. 다섯째, 소비 후 상황이다. 소비 후 처분의 절차나 가격도 구매결정에 영향을 줄 수 있다.
