소비자행동 기억의 역할
기업은 소비자가 브랜드나 광고를 잘 기억 못 하거나 광고를 기억해도 브랜드와 연관되지 못하는 경우가 있으므로 기업은 소비자의 기억구조를 이해함으로써 적절한 대응이 가능하다. 한 번 저장된 기억은 노출부터 구매행동에 이르기까지 관여하며 정보처리과정에 있어서 중요한 역할을 한다. 기업의 마케팅활동에도 불구하고 설득적 메시지가 소비자의 기업에 남지 않거나 브랜드와 연관되지 못할 수 있으므로 소비자의 기억구조에 대한 이해를 바탕으로 브랜드나 제품정보 등을 효과적으로 안내할 필요가 있다.
기억구조이론 종류
기억구조이론은 크게 정보처리 수준 모델, 활성화 모델, 다중기억구조 모델로 나눌 수 있다. 정보처리 수준 모델은 정보를 처리할 수 있는 제한적 용량을 가진 하나의 기억장소가 있고, 정보처리의 수준에 따라 처리용량이 구분되어 할당되는 것을 설명한다. 간단한 작업에는 소량의 처리용량이 할당되고 기억이 짧은 특성이 있다. 복잡한 작업에는 대량의 처리용량이 할당되고 기억이 장시간 지속되는 특징이 있다. 활성화 모델은 각각의 기억 정보는 네트워크 구조를 갖고 있다고 설명한다. 정보처리를 위해 일부분이 일시적으로 활성화되는데 지속적으로 유지하기 위해서는 반복적 노력이 필요하다. 정보의 빈도와 강도가 높을수록 활성화율이 높아지게 된다. 다중기억구조 모델은 감각기억, 단기기억, 장기기억으로 나누어 설명하고 있다. 감각기억은 오감을 감지하는 감각기관을 통해 유입된 정보가 3초 이내의 짧은 시간 동안 보존되는 기억의 저장소로써 감각등록기라고도 한다. 기억의 지속시간이 매우 짧아 바로 지각적 해석을 통해 유의미한 정보로 전환되지 않으면 소멸되므로 소비자의 관심을 끌기 위해 적정 수준 이상의 자극을 제시할 필요가 있다. TV광고처럼 시각과 청각에 의존하는 광고가 일반적이나 이를 보완하기 위해 향기마케팅과 같이 소비자의 체험이 중요시되기도 한다. 단기기억은 정보처리가 이루어지는 동안 정보가 일시적으로 저장되는 장소로써 선택적 지각, 지각의 조직화, 지각적 해석을 거치게 되며 감각기억보다 상대적으로 긴 20초~30초의 시간에 걸쳐 정보가 처리된다. 단기기억의 정보처리는 감각기억에서 이전된 가공되지 않은 정보와 장기기억에서 인출된 정보를 모아서 유의미한 정보로 전환하는 것이며 정보처리가 이루어지므로 운용기억이라고도 한다. 다음은 장기기억에 대한 설명이다. 단기기억에서 장기기억으로 정보를 쉽게 저장하기 위해서는 소비자가 정보에 대한 관심 수준이 높아야 하며 정보처리가 용이하도록 정보를 제시해야 한다. 정보처리가 용이하게 제품정보를 제시하기 위한 고려사항으로는 정보가 제시되는 순서, 정보처리를 방해하는 경쟁요인의 존재여부, 유입된 정보의 체계화 정도, 정보 제공량이 있다. 단기기억에서 처리된 정보가 장기기억에 영구적으로 보존되며 필요에 따라 다시 단기기억으로 인출된다. 장기기억에 저장된 정보의 유형은 과정기억, 사건기억, 의미적 기억이 있다. 과정기억은 주로 행동이나 노하우 등 과정에 대한 기억이므로 행동 재연은 쉽지만 말로 표현하기는 어렵다. 사건기억은 정보의 의미보다 시간적 흐름에 따라 일상생활의 구체적 사건에 대해 저장된 기억을 말한다. 의미적 기억은 소비자가 경험하게 되는 사건이나 대상이 갖는 의미에 대한 것으로 어떤 것에 주관적 의미를 부여해 저장된 기억이다. 장기기억으로부터 정보를 인출한다는 의미는 장기기억에 저장된 정보를 의식 수준으로 끌어올리는 것으로 즉, 정보처리를 위해 단기기억으로 가져오는 과정을 말한다. 정보를 의식 수준으로 끌어올릴 때, 인출이 불가능한 경우가 있는데 이는 인출단서가 부족하거나 인출과정에서 문제가 발생하는 경우이다. 그러므로 기업은 소비자의 구매시점에 브랜드가 떠오를 수 있도록 적절한 인출단서를 제공해야 한다. 장기기억은 영구보존 되는 것으로 설명되나 인출이 불가할 때도 있다. 장기기억에서 정보를 인출하는 방법은 주관식 시험과 같이 특정정보를 떠올리는 것과 객관식 시험과 같이 특정정보가 기억에 존재하는지 확인하는 방법이 있다.
