소비자행동 대안의 평가에 미치는 영향요인
소비자는 인터넷 활용도가 높아 대안평가 과정이 축소되고 있으며 또한 기업은 소비자의 평가기준에 적절한 상품을 출시하기 위해 소비자의 아이디어를 제품개발에 활용하고 있다. 대안의 평가순서는 평가기준을 선택하고, 상표신념을 구축하고 대안의 평가 후 태도형성 및 구매의도를 형성한다. 대안의 평가기준을 선택하는데 미치는 영향요인은 관여도는 개인, 대상의 함수이며 대안의 평가기준은 관여도 결정요인과 연관 지어 암기할 필요가 있다. 크게 개인적 영향요인과 제품적 영향요인, 상황적 영향요인으로 나눌 수 있다. 개인적 영향요인은 소비자의 구매목적이나 욕구가 대안의 평가기준에 영향을 미치는데 가령 실용적인 차량을 원하는 소비자와 사회적 지위의 표현 등 상징적인 목적의 차량을 구매할 경우가 차량 선택은 달라진다. 구매목적의 측면에서 보았을 때 기능적 가치가 중요시된다면 기능, 품질과 같은 내재적 정보가 개인의 추구기준이 될 수 있으며 상징적 가치가 중요시된다면 브랜드, 가격과 같은 외재적 정보가 고려될 수 있다. 제품적 영향요인은 제품에 대한 객관적 혹은 주관적 평가가 대안의 평가기준 선택에 영향을 미친다. 가령 객관적 평가가 중요하다면 시장의 평가, 즉 구매 후기를 적극적으로 검색할 것이며 반대로 주관적 평가가 중요시한다면 브랜드, 기능 등 개인의 선호도에 따라 대안평가 기준을 마련할 것이다. 주관적 평가가 이루어지는 경우는 다음과 같다. 객관적 평가기준이 구체화되지 않았을 때, 브랜드별 차이가 적고 포지셔닝이 불명확할 때, 개인적 선호도에 따른 대안평가를 시행하고자 할 때이다. 상황적 영향요인은 같은 초콜릿이라도 내가 먹으면 간식이 되고 특별한 날에는 선물이 되므로 이때 소비 또는 구매상황에 따라 대안의 평가기준이 달리 적용될 수 있다. 개인적 소비상황은 내재적 정보가 중요하고 선물용 소비상황은 외재적 정보가 중요하다.
방식
대안평가 방식은 보완적 방식, 비보완적 방식, 휴리스틱 방식으로 구분할 수 있다. 보완적 방식은 각 대안이 가진 속성들의 중요도에 평가치를 곱하여 각 속성의 값을 합산하고 그 값이 가장 큰 대안을 선택하는 방법이다. 대안평가에 있어서 한 가지 속성에서 값이 낮더라도 다른 속성에서 보완이 되는 평가모형이다. 보완적 방식에서는 평가기준에 대한 최소치는 의미가 없으므로 마케팅 전략으로 자사 제품의 강점을 소비자에게 정확하게 전달하는데 집중해야 한다. 비보완적 방식은 각 속성별로 최소 기준치가 있고 하나의 속성이라도 최소 기준치보다 낮으면 바로 탈락되는 평가방식으로 신속하고 간편함이 특징이다. 비보완적 방식은 크게 4가지로 나누어지며 이에 따른 마케팅 전략으로는 구매에 앞서 중요하게 고려하는 평기기준과 각 평가기준의 최소치를 설문조사 등으로 도출하고 이를 만족시킴으로써 소비자의 선택을 이끌어 내는 것이다. 결합방식은 하나의 속성이라도 최소치에 미달되면 탈락하는 방식이다. 모든 속성에서 최소치 미달이 없는 대안을 선택한다. 선택 대안이 없거나 많을 수도 있어 노력과 시간소요가 크다. 분리방식은 한 가지 속성이라도 최소치를 넘는 대안을 선택한다. 선택 대안이 많을 수 있으므로 보통 어느 정도 만족할 만한 수준으로 대안이 좁혀졌을 때 활용할 수 있는 방법이다. 사전편찬방식은 가장 중요한 속성에서 평가치가 가장 높은 대안을 선택하는 방식이다. 2개 이상의 대안이 나오면 다음 순서의 중요 속성에서 대안을 평가한다. 유일한 대안이고 최소치는 상관없으므로 대안이 항상 존재한다. 연속제거방식은 중요도 순서로 최소치를 넘지 못하는 대안을 순차적으로 제거한다. 속성별 평가치와 최소치가 중요하고 대안이 있을 수도 있고 없을 수도 있다. 휴리스틱 방식은 대안의 선택에 있어서 여러 평가기준을 두지 않고 경험이나 직관 등에 의해 문제해결을 단순화하는 방식을 말한다. 이성적 또는 합리적 의사결정과는 거리가 있으며 주관적 견해를 판단기준으로 대안을 평가한다. 휴리스틱 방식의 장점은 다음과 같다. 신속한 의사결정이 가능하고 정보탐색 비용이 적다. 정보 요구량이 적으며 상황에 상관없이 간편하게 적용 가능하다. 인지부조화의 우려도 없다. 단점으로는 비이성적, 감정적, 비합리적인 의사결정의 단순화로 인해 실수가 있을 수 있다. 대안에 대한 선입견으로 작용하기 때문에 더 나은 대안탐색이 생략된다.
