소비자행동 라이프스타일 연구의 특징
라이프스타일은 개인의 활동, 관심, 의견을 반영한 생활의 표현방식을 말한다. 외적요인이 같아도 내적요인에 따라 라이프스타일은 다르게 나타나므로 측정, 분석, 일반화가 어렵다. 외적요인은 나이, 소득 등 인구통계적 요소이고 내적요인은 개성, 가치관, 동기 등 내면적 요소이다. 결과적으로 인구, 사회, 경제적 변수가 같아도 라이프스타일에 따라 소비제품이 다르기 때문에 제품과 서비스도 다양하게 제공되는 것을 볼 수 있다. 라이프스타일 연구의 특징은 생활자로의 관점, 가시적 연구, 시장세분화 기준, 내면 연구로 나누어진다. 생활자로의 관점은 인간을 소비자가 아닌 생활자로 보면서 마케팅의 관점이 변화한다. 즉 과거에는 소비자 측면에서 제품판매에 집중해 왔으나 이를 생활자로 보면서 삶의 유형을 판매하는 관점으로 변화된 것이다. 예를 들어 과거 자동차 광고는 엔진, 편의사양 등 이동수단으로써의 기능적 속성에 집중했으나 최근에는 자동차 구매를 통해 얻을 수 있는 삶의 변화 또는 상징성을 강조하고 있다. 개성, 가치, 동기 등 내면적 속성은 직접적 관찰이 불가능하므로 투사법, 설문조사, 인터뷰 등을 통해 간접적 방법을 활용하나 라이프스타일은 외부적 행동으로 표현되므로 가시적인 연구가 가능하다. 개별 소비자보다 비슷한 라이프스타일을 가진 집단단위의 연구가 이루어진다. 즉 인구통계적 요인에서 라이프스타일로 시장세분화의 기준이 변화한 것이다. 라이프스타일 연구는 개인의 활동으로 나타나는 가식적인 부분뿐만 아니라 생활방식에 대한 동기 등내면적인 세계도 함께 연구한다. 라이프스타일로 드러나는 소비자 행동의 내면적 배경을 파악하기 위한 연구방법으로 AIO연구법이 있다. 소비자의 활동, 관심, 의견에 집중해서 소비자 심리나 특성을 연구할 때 주로 사용된다.
가치의 의의
인생을 통해 궁극적으로 도달하고자 하는 최종상태, 즉 삶의 목적을 말하며 의사결정의 판단기준이 된다. 비슷한 가치관을 가지면 비슷한 행동양식을 보이므로 이들의 행동예측지표가 될 수 있으며 라이프스타일과 밀접한 관련이 있다. 개성은 외향적 표현인 반면 가치는 내향적 표현으로 구분된다.
측정방법
가치의 측정방법은 문화추론법, 로키치의 가치조사, VALS척도가 있다. 문화추론법은 개인이 속한 문화를 분석함으로써 개인이 추구하는 가치를 추론, 측정하는 방법으로 조직의 행동양식을 규명하여 그들에게 중요한 가치기준이 무엇인지 살펴보는 것이다. 로키치의 가치조사는 가치를 수단적 가치와 궁극적 가치로 구분하고 상호간 어떻게 수단과 목적으로 연관되는지 조사하는 방법이다. 로키치의 가치조사에서는 소비자의 의사결정은 속성, 혜택 가치의 3단계가 사슬처럼 연결되어 상호 간에 수단과 목적으로 작용하는 것을 설명한다. 예를 들어 샴푸의 경우 속성은 두피의 이물질 제거이며 이를 통해 얻는 혜택은 청결함이고 궁극적으로 소비자가 추구하는 가치는 자존감 회복이라고 볼 수 있다. 즉 소비자가 추구하는 가치에 따라 어떠한 속성이 상품선택에 영향을 미치는지 알 수 있고, 반대로 소비자가 구매하는 제품이 가진 속성을 분석함으로써 궁극적으로 추구하는 가치를 이끌어낼 수 있다. 소비자는 제품이 가진 구체적인 속성을 자신의 목적을 위한 수단으로 인식하므로 자신이 중요하다고 생각하는 가치에 입각해 제품과 브랜드를 식별한다. 따라서 제품에 대한 수단과 목적 사슬을 분석해 보면 제품에 대한 소비자의 추구 가치를 알 수 있고 이를 광고전략에 활용할 수 있다. VALS척도는 소비자의 가치관 변화를 연구하기 위한 VALS 1과 업그레이드된 VALS 2가 있다. VALS 1은 소비자 집단을 문화적 가치에 따라 3가지 집단으로 나누었으나 다양한 경우의 수가 반영되지 않고 광범위할 뿐만 아니라 인구통계적 분류에만 집중한다는 지적이 있다. VALS 2는 소비자의 보유자원 및 세계관을 기준으로 8가지 유형을 분류한 것으로 각 분류의 가치기준과 라이프스타일을 자세히 제시하여 기업에게 유용한 정보를 제공한다.
