소비자행동 문화의 의의
문화는 과거부터 오늘날에 이르기까지 오랜 기간 축적된 사회적 유산으로서 생활방식, 가치, 규범, 습관 등을 포함하며 여러 세대를 걸쳐 학습된다. 문화는 사회 구성원의 행동양식을 규정하고 사회적 규범으로 작용한다. 사회 구성원이 공통된 행동양식을 보이도록 학습되는 것을 문화화라고 하며 1차적 주제는 가족이고 그 외 학교, 직장 등 영향을 미치는 주체가 있다. 기업은 문화에 대한 이해를 기반으로 소비자 구성원의 행동을 예측하여 마케팅전략을 수립할 수 있다. 문화가 변화하면 소비자 행동이 변화하고 이때 새로운 시장기회를 제공한다.
특징
문화의 특징은 다음과 같다. 언어와 문자 등을 통해 사회구성원들에게 공유된다. 동일한 언어를 쓰는 국가 구성원은 문화를 공유한다. 쉽게 변하지 않지만 시대의 변화에 따라 지속적으로 변화한다. 학습을 통해 문화를 익히게 되고 사회구성원이 공통된 행동을 추구한다. 문화는 보편적이고 다양하다. 행동의 기준을 제시함으로써 욕구충족의 규범이 된다. 문화의 구성요소는 관습과 의례, 물질적 요소, 언어, 사회기관, 가치와 신념 등이 있다. 소비자들이 관여하는 각종 의례와 관습에 대한 이해가 필요하고 물질적 요소로 문화의 기술 수준과 경제력을 알 수 있다. 언어는 문화의 특성 및 문화의 역동성을 보여준다. 사회기관은 구성원을 교육시켜 준다. 가치와 신념은 구성원들의 공통된 행동양식으로 표출된다.
비교문화분석
비교문화분석은 문화적 환경에 대한 종합적인 분석평가 방법으로써 서로 다른 지역의 문화를 비교해 차이점을 분석하고 친근하게 접근하기 위한 방안의 모색을 목적으로 한다. 해외시장 진출 시, 상대 국가 문화에 대한 이해를 기반으로 지역화된 마케팅활동, 즉 현지화가 필요하므로 비교문화분석이 필수적이다. 특히 관습, 태도 등의 문화충격으로 현지화가 실패하면 해외시장 개척에 어려움을 겪게 되므로 문화에 대한 이해는 기업의 의사결정에 따른 위험부담을 줄이는데 필수적이다. 보편적인 제품은 하나의 마케팅 전략으로 세계시장에 접근이 가능한 반면, 지역적 소비특색이 강한 상품은 문화를 비교, 분석해 현지화된 방식으로 접근할 필요가 있다. 비교문화분석방법은 호프스테드의 4차원 모델과 에드워드홀의 고맥락 문화와 저맥락 문화가 있다. 호프스테드의 4차원 모델은 각 나라의 특성을 4가지의 문화척도로 구분하여 비교한 모델이다. 4가지 문화척도는 개인주의 정도, 불확실성 회피정도, 권력의 격차, 남성화 정도이다. 개인주의 정도는 가족이나 집단보다 개인을 우선시하는 정도를 나타낸다. 예를 들어 한국은 집단주의 성향이 있으므로 개인주의 정도의 지표가 낮고, 미국은 개인주의 성향이 있으므로 개인주의 정도의 지표가 높다. 불확실성 회피정도는 과거의 전통, 관습, 규칙에 의지해 불투명한 미래에 예상되는 위험회피 및 안전 지향적인 정도를 나타낸다. 과거지향적 사회는 지표가 높고 미래지향적 사회는 지표가 낮다. 권력의 격차는 사회전반에 걸친 권력의 격차 정도와 권력 간 이동의 자유로운 정도를 나타낸다. 신분에 따른 엄격한 사회적 계층관리 및 이동성이 낮은 사회는 지표가 높다. 예를 들면 인도의 카스트제도가 있다. 남성화 정도는 남녀 간의 역할구분의 정도이다. 물질적 부유함, 권련, 스포츠 등 남성적 가치를 강조하는 정도이다. 미국의 미식축구는 지표가 높고, 프랑스의 예술은 지표가 낮다. 에드워드홀의 고맥락 문화와 저맥락 문화는 어떤 사건, 주제, 진술에 대한 해석을 위해 요구되는 정보의 양은 문화에 따라 다르다는 것이다. 해석과정에 있어서 구성원 간 상호관계를 살펴봄으로써 문화를 분석하며 해외수출을 고려할 때 문화에 대한 이해를 바탕으로 의사결정이 필요하다. 고맥락 문화는 사건이나 진술에 대한 해석에 많은 정보가 요구되며 저맥락 문화에서는 구성원 간 이해관계가 단순하고 문서가 중요시되는 특징이 있다. 고맥락 문화는 구성원 간 복잡한 이해관계로 인해 정보가 많이 필요하다. 커뮤니케이션에 있어서는 청취자 역할에 중점을 두고 있고, 몸짓, 행동 말투 등 언어 외적인 의사소통이 포함된다. 신뢰를 우선으로 하며 서로 어울리는 공간개념을 가지고 있다. 주로 동양권 문화에서 나타난다. 저맥락 문화는 구성원 간 이해관계가 상대적으로 단순하고 정보 또한 객관적 단서로 제한한다. 개인의 의사표현이 명확하고 언어 또는 문자에 의존적이다. 서면으로 보증하는 것과 개인적 공간을 중요시한다. 주로 서양권 문화에서 나타난다. 한편 제품은 물, 의류처럼 보편적인 제품이 있고, 지역적 영향을 받는 제품이 있다. 보편적인 제품은 일반적으로 해외구매가 활발한 제품이거나 인종, 국가의 차이 없이 공통적으로 소비되는 제품이다. 어떠한 제품이 여러 문화에 수용이 가능하다면 단일화된 광고활동을 수행할 수 있다. 그러나 반대의 경우라면 지역적 특성에 따른 마케팅 전략을 개별적으로 수립해야 한다.
