소비자행동 사회계층의 의의
사회계층은 한 사회 내 영속적이고 동질적인 특성을 가진 집단을 말하며, 고정불변이 아니라 계층 간 이동이 가능하다. 같은 사회계층은 유사한 행동양식을 가지고 있으므로 기업의 마케팅활동에 유용한 정보가 되며 이것이 사회계층을 구분하는 목적이 된다. 같은 계층 내 구성원은 동질적 특성을 가지며 계층 간은 이질적이다. 사회계층을 구분 짓는 기준은 사회적 지워, 소득, 학력, 재산, 경제력 등 다양하다. 특정 사회계층을 구분 짓는 기준은 라이프스타일에도 영향을 미치며 이는 시장세분화 및 제품개발과도 관련성이 높다.
특성
사회계층의 특성은 서열성, 규범성, 동태성, 다차원성으로 구분된다. 서열성은 수직적 계층구조를 가지고 지위를 나타낸다는 것이다. 각각의 사회계층 내에서는 동질적 특성을 가진다. 기업은 제품에 상징성을 부여해 차별화된 가치창출로 이러한 특성을 충족시켜야 한다. 과시소비를 위한 고급제품의 출시가 그 예시이다. 규범성은 행동에 대한 구속력을 가진다는 것이다. 높은 사회계층일수록 주관적 규범의 중요성이 높아진다. 범죄자가 종교인이 된다면 사회적 이슈로 작용되는 것이 예시이다. 동태성은 사회계층은 이동이 가능하다는 것이다. 기업은 최초 거래정보뿐만 아니라 고객 데이터베이스를 통해 계층변화를 주목할 필요가 있다. 계층이동 시 발생하는 필요욕구의 사전분석으로 제품 제시가 가능하다. 다차원성은 사회계층은 다차원적인 개념이라는 것이다. 높은 사회계층일수록, 물질적 가치보다 정신적 가치를 추구하는 경향이 있다는 것이다.
분류 및 측정
크게 주관적 방법, 평판 이용법, 객관적 방법으로 나눌 수 있다. 주관적 방법은 설문을 이용해 직접 물어보는 방법이다. 장점으로는 쉬운 방법이라는 것이다. 단점은 소비자가 솔직한 답변을 회피할 수도 있다는 것이다. 여성의 몸무게나 남성의 키 키가 그 예시이다. 타협효과 때문에 중간화 경향이 있고, 때로는 과대평가하는 단점이 있다. 평판 이용법은 주변인에게 특정인에 대해 평가를 요구하는 방법이다. 소수의 대상자 파악에 유용하다는 것이 장점이다. 단점은 평가대상자 간에 서로 잘 알고 있어야 한다는 것이다. 대상자 수가 많아지면 적용과 객관성을 가지기 어렵다. 특정인과의 친분, 평가자의 성향 등이 그 예시이다. 객관적 방법은 측정가능한 각 변수의 정보에 가중치를 적용해 객관적 사실을 근거로 사회계층을 평가하는 것이다. 장점은 비교적 정확한 기준잣대를 적용한다는 것이다. 객관성을 가진다는 의미이다. 단점은 변수선정과 가중치에 대한 판단이 어렵다는 것이다.
전략
제품전략은 사회계층에 따라 구분된 A, B, C그룹이 있다면 A그룹을 타켓팅한 제품은 B그룹까지 일부 수용할 수 있으나 C그룹을 수용하기는 어려울 수 있다. 또 다른 예로 B그룹을 타켓팅한 제품이라도 A, C그룹의 일부를 수용할 수 있으므로 중간층을 타켓팅한 제품전략이 상대적으로 위험부담이 적을 수 있다. 가격전략은 사회계층별 수용가격과 소비문화의 차이로 기능성을 추구하는 계층 또는 상징성을 추구하는 계층을 수용할 수 있는 방안이 필요하다. 즉 사회계층에 따라 가격 대비 성능을 따지는 소비자가 있기도 하고 상징적 가격 구매를 추구하는 소비자도 있으므로 제품의 속성과 가치를 반영한 가격정책이 필요하다. 유통전략은 사회계층에 따른 구매행동 차이로 어떤 계층은 대형마트를 선호하는 반면, 또 다른 계층은 백화점을 통한 구매행동을 선호한다. 즉 기업은 주요 고객이 어떤 유통채널을 이용하는지 분석이 필요하다. 촉진전략은 계층에 따라 접하게 되는 광고매체의 차이가 있어 각 계층이 선호하는 매체의 활용이 필요하다. 계층에 따라 이를 인지 또는 반응 수준이 다르므로 계층별 전략이 필요하다.
