소비자행동 사회적 학습이론 의의
누군가의 행동을 주의 깊게 관찰함으로써 그 결과가 자신에게도 긍정적이라 예측되면 이를 기억했다가 스스로 실천에 옮기게 되고 그 결과가 실제로 긍정적이라면 이는 다음에도 그러한 행동을 하게 되는 뚜렷한 동기부여가 된다. 예를 들어 식당의 종업원이 친절하게 대해준 고객에게 음식을 듬뿍 가져다주는 것을 보고 자신도 친절하게 대했더니 마찬가지로 음식을 듬뿍 가져다주는 경험을 했다면 학습의 결과로써 종업원에게 늘 친절하게 대하는 것과 같다. 사회학습이론의 특징은 보상이 없이 관찰만으로도 학습이 이루어진다는 것이며 이러한 학습을 대리적 학습 또는 모델링이라고도 한다.
유용성
모델을 관찰하여 제품의 효용을 간접적으로 발견하게 되면 광고효과가 높아진다. 이는 드라마의 PPL광고 사례에서도 발견할 수 있다. 예를 들어 화장품 광고의 모델을 관찰하면서 대리학습이 이루어져 자신도 예뻐지기 위해 화장품을 구매하게 된다. 즉 화장품 광고모델의 미모가 뛰어나면 광고효과가 높아지는 이유가 바로 이 때문이다. 구매의 효용은 기능적, 상징적, 쾌락적 효용을 말하는데 대리적 학습의 유용성도 이와 유사한 개념이다. 기능성 측면에서는 제품사용법과 같이 기능적 요소를 시연할 때 효과적이다. 예를 들어 제품시연이 노출되면 학습결과로 제품을 사용한다. 상징성 측면에서는 모델과 동일시되고 싶은 동기를 유발하는 광고가 필요하다. 예를 들어 화장품의 모델을 보고 구매욕구가 자극되는 것이다. 정서성 측면에서는 긍정적인 감정을 주는 광고가 유용하다. 사회적 학습의 영향요인으로는 모델의 특성, 관찰자의 특성, 모델화된 행동 및 결과의 특성, 모델의 제시방식이 있다. 모델의 특성은 전문성, 신뢰성, 매력, 관찰자와의 유사성을 나타낸다. 예를 들어 비누제품은 일반인을 광고모델로 활용한다든지 의약품 광고에는 의사를 출연시켜 전문성을 강조하는 것이 대표적이다. 관찰자의 특성은 의존적 성향, 자신감 결여, 나이, 선행학습에 따른 긍정적 경험이 있다. 예를 들어 아이들은 부모의 성향을 닮게 되는 것이다. 모델화된 행동 및 결과의 특성은 생동감, 긍정적 결과의 정도, 행동결과의 사실감이 있다. 물리적, 심리적으로 가까운 모델이 학습정도가 높다. 모델의 제시방식은 분위기, 매체, 적절한 예시가 있다. 광고매체보다 뉴스매체에 소개되면 신뢰감이 높아지는 것이다.
유형
사회적 학습은 모델의 행동을 관찰하고 그 결과를 기억하고 실제로 행동에 옮겨 결과를 평가함으로써 긍정적 결과가 도출되었다면 이에 대한 동기부여가 되는 과정을 거친다. 결과적으로 학습의 결과가 긍정적인 경우에는 행동을 모방한다. 그렇지 않을 경우에는 자제하게 되는 것을 설명하며 외재적 모델링, 내재적 모델링, 언어적 모델링으로 구분된다. 외재적 모델링은 관찰이 중요한 요소이므로 TV광고를 통한 학습이 효과적이다. 신뢰감이 중요시될 때는 전문가를 활용할 수 있다. 예를 들어 자일리톨 껌에서 치과의사가 언급되는 것은 모두 외재적 모델링의 사례이며 무엇보다 신뢰성이 중요하게 작용한다. 그 밖에 호감성이 중요시될 때는 유명인을 활용할 수 있고, 증언이나 의견의 동의가 중요시될 때는 일반인을 광고에 출연시키는 것도 하나의 방법이 되고 있다. 이 때는 매력도가 중요하게 작용하므로 모델 선정에 주의가 필요하다. 음주운전 사고현장을 보여주는 TV캠페인 광고나 광고제품을 사용하는 모델의 행복한 모습 등도 그 예시이다. 내재적 모델링은 상상이 중요한 요소이므로 라디오 및 인쇄매체가 효과적이다. 모델을 직접적으로 보여주지 않으므로 실제적 행동이나 결과가 제시되지 않는 특징이 있다. 라디오의 맥주광고 같은 경우 마시는 소리를 들려주거나, 여름휴가철의 파도소리를 들려주는 것 등이 내재적 모델링의 사례이다. 언어적 모델링은 증언이 중요한 요소이므로 TV나 라디오 매체 모두 효과적이나 이 때는 안내자가 필요한 특징이 있다. 증언에 대한 전달자는 일반인이 유용하다. 이는 소비자와 유사성이 높기 때문이며 TV광고에는 일반인이 출연해 제품을 칭찬하는 광고가 다수 있다.
