소비자행동 소비자 정보처리 과정 개요
소비자 정보처리 과정은 노출, 주의, 지각, 해석, 기억으로 구분할 수 있다. 다양한 형태의 자극은 노출과 주의 단계를 거쳐 자료가 되며, 이해의 단계를 거쳐 의미 있는 정보가 되고 비로소 기억으로 저장되어 각 단계에 영향을 미친다. 노출은 감각기억에서 담당하는 영역이며, 자극 중 일부에 선택적 주의를 기울여 단기기억으로 이전되고 정보처리가 이루어져 자료는 유의미한 정보가 된다. 이후 장기기억에 저장된 정보는 필요시 인출되어 단기기억에서 정보처리가 이루어진다. 사람은 하루 동안 매우 많은 자극에 노출되는데 이때 정보의 과부하가 발생하게 되므로 자극의 일부분만 선택적으로 수용하여 정보과부하를 회피하고 있다.
노출
노출의 의의와 특성을 살펴본다. 노출의 의의는 자극에 물리적으로 접근하고 오감을 통해 받아들이게 되는 정보처리과정의 첫 단계로서 소비자가 기업의 설득적 메시지에 접촉하게 되는 과정이다. 소비자는 오감으로 자극을 받아들이므로 기업들은 체험단 운영 등을 통해 오감을 모두 만족할 수 있는 마케팅 전략을 활용한다. 소비자 입장에서는 자극에 노출되지 않으면 정보처리과정이 이루어지지 않기 때문에 기업은 소비자에게 더 많은 정보가 노출될 수 있도록 노력을 기울여야 하며 이것이 바로 기업의 마케팅 활동이다. 노출의 유형은 우연적 노출과 선택적 노출로 나누어진다. 우연적 노출은 자신의 의도와 상관없이 자극에 노출되는 것을 말한다. 선택적 노출은 소비자 자신의 신념, 동기, 흥미, 가치관과 대비되는 불필요한 자극은 지각적 방어를 통해 차단하고, 필요한 자극에만 선택적으로 노출되는 것을 말한다. 소비자들은 자신이 필요한 자극에 선택적으로 노출이 되므로 각종 광고들은 오감을 자극하는 요소로 만들어지고 있다. 결과적으로 선택적 노출은 처음에는 의지와 목적이 불분명한 상태에서 특정자극에 노출되는 것을 말한다. 만약 처음부터 의지나 목적이 있었다면 이는 의도적 노출로 볼 수 있다. 의도적 노출은 소비자 자신이 의지와 목적을 가지고 특정 자극에 노출되는 것을 말하며, 주로 외적탐색에서 나타난다. 우연적 노출이나 선택적 노출은 초기에 의지와 목적이 없으므로 의도적 노출과 구분된다. 소비자가 필요를 느껴 자극에 노출되므로 우연적 노출에 비해 빈도는 낮은 편이다.
주의
주의의 의의와 특성을 살펴본다. 주의는 노출된 자극에 대한 개인의 정보처리 의지를 말한다. 이때 모든 자극에 주의를 기울이면 정보과부하가 유발되므로 이를 회피하기 위한 선택과 집중, 즉 필터링 역할을 하는 것이다. 선택성과 집중성이라는 특성을 가지고 있다. 선택성이란 일상생활에서 상당한 양의 정보에 노출되지만 정작 처리되는 정보는 매우 적고, 이것은 정보처리 용량의 한계로 인해 정보를 걸러내어 선택적으로 집중하고 처리한다는 내용이다. 집중성은 주의의 용량 한계 때문에 특정정보에 용량을 더 할당하는 것을 말하는데, 집중성 영향요인으로는 소비자 자신의 흥미, 관심 외에도 자극에 노출되는 상황, 시간적 압박감 등이 있다. 주의력의 결정요인으로는 소비자의 개인적 요인과 기업의 마케팅적 요인으로 나눌 수 있다. 소비자의 개인적 요인은 다음과 같다. 시간이 장기화되면 주의력이 낮아지고, 정보의 범위가 넓으면 산만해지므로 소비자에게 짧고 간단한 메시지를 주어야 한다. 소비자는 정보에 쉽게 익숙해지고 적응하므로 광고를 시리즈로 제작해 주기적으로 교체한다. 소비자 자신의 신념과 일치하는 정보에 더욱 주의를 기울인다. 외부로부터 충족가능한 결핍욕구와 내부로부터 충족가능한 성장욕구를 자극할 때 주의를 기울이게 된다. 기업의 마케팅적 요인은 다음과 같다. 신기하고 특이한 요소는 소비자의 주의를 이끌어낼 수 있다. 광고모델을 활용하는 방법이 있으며 특이한 언어의 반복적 사용으로 소비자에게 각인시킨다. 유머스러움으로 즐거운 감정을 제공해 주의를 이끌어낼 수 있다.
