소비자행동 저관여 제품에 대한 의사결정과정
고관여 소비자의 경우에는 문제인식, 정보탐색, 대안평가, 구매, 구매 후 행동의 단계를 모두 거치는 반면, 저관여 소비자는 정보탐색과 대안평가 과정을 일부 수행하거나 누락하고 구매단계로 진행한다. 정보탐색 및 대안평가에서 일정 수준의 시간과 노력이 투여되는 경우를 제한적 문제해결이라고 한다. 정보탐색 및 대안평가가 거의 이뤄지지 않고 과거의 구매 혹은 사용에 관한 기억 정보에 의존하여 바로 구매행동으로 이어지는 경우를 일상적 문제해결이라고 한다. 광고나 타인으로부터 습득한 외부정보가 기억정보로 저장되어 있다가 문제인식 상황이 회상되어 의사결정하게 되는 경우를 회상적 문제해결이라고 한다.
전략의 중요성
저관여 상황에서의 의사결정은 외부적 요인의 영향을 많이 받는다. 최근의 제품이나 서비스들은 관여도의 수준이 낮으며 의사결정 또한 복잡하지 않다. 따라서 이들 대다수의 저관여 제품이나 서비스의 경우 소비자의 선택을 받기 위한 차별화된 마케팅 전략의 개발이 중요하다.
종류
시장 선도 브랜드의 경우, 소비자의 관성적 구매 패턴을 지속하도록 유지하고, 다양성 추구 구매행태를 방지하기 위해 다양한 시장진입 억제 전략을 구사한다. 예를 들어, 저관여 제품의 효과적 전략 방안인 마케팅 커뮤니케이션 전략을 억제한다. 선도 브랜드의 유통망 지배력을 활용하여 신규 진입 브랜드의 확장을 견제한다. 후발 브랜드의 관여도 향상 전략에 대응하여 꾸준한 자기 개선 노력을 시행한다. 후발 브랜드 전략은 세 가지로 나눌 수 있다. 첫째, 관여도 향상 전략이다. 현상유지 편향을 극복하고 브랜드 전환을 유도하기 위한 핵심 전략이다. 관여도 향상을 위한 시작점과 그다음의 전략들과 병행하여 관여도를 향상하는 노력이 필요하다. 제품과 관련하여 소비자가 인식하는 문제들과 연결하고 가치나 상징성과 연결한다. 소비자의 인식 수준이 높아지는 상황과 연결하고 제품과 관련한 새로운 특성을 도입하며 기존 속성의 중요성도 강조한다. 둘째, 관성적 구매의 다양성을 추구하는 전환전략이다. 관여도를 높이는 전략의 실제적인 구현은 어려운 부분이므로 판매촉진 전략을 활용하거나 소비자의 숨겨진 소비성향을 발굴하는 것도 방법이 될 수 있다. 셋째, 틈새시장 전략이다. 관여도와 상관없이 후발주자가 적극적으로 활용 가능한 전략이다. 틈새시장 공략은 저관여 제품군뿐만 아니라 고관여 제품군에도 적용가능함은 물론, 앞에서의 세부전략들 모두에 도입이 가능한 실천적 방안이다. 추가적으로 저관여 제품의 4P 전략이 있다. 먼저 제품전략이다. 선도브랜드는 관성적 구매를 촉진할 수 있는 유지전략을 펼치고 후발 브랜드는 다양성 구매를 촉진하기 위해 새로운 전략적 포지션 개발이 중요하다. 가격전략은 브랜드 간 차이가 큰 경우에는 소비자의 다양성 추구에 따른 적정한 고가격 전략을 활용할 수 있고, 브랜드 간 차이가 작은 경우에는 저가격 혹은 경쟁사 가격 책정 방식이 적절하다. 유통전략은 손쉬운 구매를 위한 폭넓은 유통채널 확보 및 구매시점 선택을 위한 마케팅 활동이 필요하다. 마케팅 커뮤니케이션 전략은 다양성 추구활동을 자극하는 시용품 제공 및 할인 등의 판매 촉진활동을 의미한다. 저관여 제품의 광고전략의 특징은 다음과 같다. 반복적인 노출을 통한 친밀감 형성에 주력한다. 그리고 단순 메시지를 반복적으로 노출한다. 단순메시지와 노출을 통해 소비자의 오감을 활용한 공감각적 효과를 중시한다. 이러한 전략을 계속적으로 반복하여 브랜드의 이미지와 상징성 강화가 목표이다.
