소비자행동 정보탐색의 의의
구매의사를 결정하기 위해 관련 정보를 탐색하는 단계를 말하는데 정보탐색이 생략되는 경우는 다음 3가지와 같다. 선행적으로 구매와 만족의 반복된 경험으로 학습이 되어 있을 경우와 소비자의 문제해결을 위한 대안이 저관여 제품일 경우, 특정 브랜드에 대한 충성도가 이미 형성되었을 경우이다. 고관여 소비자와 달리 저관여 서비스는 문제인식과 더불어 바로 구매가 이루어지기 때문에 정보탐색을 생략하는 경우가 많다. 가령 옷걸이가 필요할 경우 매장에 들러 눈에 띄는 옷걸이를 바로 구매하는 경우로 표현될 수 있다. 즉 인터넷으로 관련 제품과 가격 정보를 검색하거나 준거집단의 의견을 구하지 않고 구매를 하게 되는 것이다. 따라서 저관여 제품의 경우는 매장에서 가장 눈에 잘 띄는 것이 핵심요인이 된다. 소비자는 24시간 인터넷에 접속해 있으며 스마트폰 등 정보탐색이 가능한 채널의 다양화로 오늘날의 소비자는 문제인식과 동시에 정보탐색이 이루어지는 경향이 있다.
유형
정보의 유형은 제품에 관한 정보와 점포에 관한 정보로 구분된다. 정보의 원천은 기업의 정보통제 가능유무에 따라 상업적 정보, 경험적 정보, 개인적 정보, 공공적 정보로 구분된다. 상업적 정보에서 인적 정보는 고비용과 더불어 강매 등의 부작용이 있을 수 있으며 비인적 정보는 소비자가 정보획득이 용이하고 정보확산 속도가 빠른 장점이 있다. 그러나 이러한 정보는 마케터 주도형 정보이므로 소비자의 정보 신뢰도가 상대적으로 낮은 단점이 있다. 소비자 주도형 정보는 기업이 통제 불가능한 정보이므로 신뢰도가 상대적으로 높아 흔하게 볼 수 있는 SNS마케팅의 시발점이 되고 있다. 신문기사, 뉴스, 소비자 잡지 등은 중립형 정보를 소비자에게 전달한다. 수동적 정보탐색은 정보획득의 구체적 목표가 없고 단순노출에 집중하며 부담 없는 가격을 강조한다. 능동적 정보탐색은 정보획득의 구체적 목표가 있다. 제품정보 전달에 집중하고 점포방문 전 마케팅과 메시지 내용에 강조한다. 회상적 정보탐색은 기억으로 저장된 정보를 단순 회상하는 것이다. 일상적 정보탐색은 주로 기억 속의 정보에 의존하여 탐색한다. 제한적 정보탐색은 기억 속의 정보와 부분적인 외부정보를 탐색한다. 포괄적 정보탐색은 기억 속 정보가 부족하므로 외부정보를 적극 탐색한다.
영향요인
정보탐색은 적극성의 정도에 따라 내적탐색과 외적탐색으로 구분된다. 내적탐색은 과거 경험이나 지식 등 기억의 회상을 통해 정보를 탐색하게 되는 것을 말한다. 소비자에게 의사결정 문제가 발생하면 1차적으로 내적탐색이 수행되고 내적탐색으로 정보가 부족할 때 외적탐색을 추가적으로 수행한다. 즉 선행적으로 내적탐색이 이루어지는 것으로 볼 수 있다. 내적탐색의 영향요인으로는 제품에 대한 소비자의 지식수준과 유용한 정보의 양, 그리고 제품의 중요성을 들 수 있다. 정보의 원천 중 경험적 정보가 내적탐색과 관련성이 높다. 경험적 정보는 시험구매나 제품의 직접 사용 경험에 대한 기억이다. 외적탐색은 회상된 정보가 부족할 때 의사결정을 위한 정보를 외부에서 추가적으로 획득하는 탐색을 말한다. 외적탐색에 의한 정보는 마케터 주도형, 소비자 주도형, 중립형이 있다. 마케터 주도형은 상업적 정보를 다루며, 예시로는 광고, 판촉사원, 포장, 진열 등이 있다. 소비자 주도형은 개인적 정보를 다루며 가족, 친구, 이웃을 통해 활동한다. 중립형은 공공적 정보를 다루며 신문기사, 뉴스, 잡지를 활용한다. 외적탐색의 영향요인으로는 제품 자체의 특성, 개인적 특성, 상황적 특성을 들 수 있다. 소비자의 지식수준이 너무 낮을 때는 외적탐색을 힘들어하거나 포기하게 되므로 준거집단의 도움이 필요하며 반복구매와 같이 제품을 잘 아는 소비자는 상대적으로 지식수준이 높아 외적정보 탐색량이 줄어드는 것을 볼 수 있다. 결과적으로 지식수준이 적당히 있을 때 자신의 지식과 외적탐색을 적절히 고려해 의사결정이 이루어진다. 외적탐색의 유무와 강도를 결정하는 요인은 제품 요인, 소비자 요인, 상황 요인이 있다. 제품 요인은 관여도, 대안의 수, 제품의 중요속성 등이 있다. 소비자 요인은 제품지식, 사용경험 등이 있다. 상황 요인은 구매시점, 점포 분위기, 정보획득 용이성 등이 있다.
