소비자행동 준거집단의 의의
준거집단은 개인의 사고와 행동에 규범과 가치를 제공함으로써 직접적 혹은 간접적으로 영향을 미치며 자아이미지를 형성, 유지, 방어하는데 기준이 되는 집단을 말한다. 구매의사결정과정에서는 지각된 위험이 높을 경우 준거집단의 영향력이 높아지는 특징이 있다. 이에 각 기업은 제품에 대한 긍정적 입소문이 나도록 SNS마케팅을 적극적으로 활용하고 있다. 준거집단의 특성은 근접성, 노출성, 응집성이 있다. 근접성은 물리적 거리가 가까울수록 강한 영향력을 미치는다는 것이다. 노출성은 노출빈도 및 접촉빈도가 높을수록 강한 영향을 미친다. 응집성은 소규모 집단이거나, 응집성이 있을수록 강한 영향력을 가진다는 것이다. 다음은 준거집단이 각 구성원에게 규범과 가치를 제공하고 이러한 기준에 순응하도록 미치는 5가지 영향력이다. 강제적 힘은 구성원에게 물리적, 심리적으로 위협을 가함으로써 순응하게 만드는 힘이다. 보상적 힘은 집단의 규범에 순응하면 긍정적 보상을 주는 힘이다. 합법적 힘은 적법한 절차로 권한을 가진 집단의 리더가 갖는 힘이다. 전문적 힘은 전문적 지식 또는 기술을 가진 구성원이 갖게 되는 힘이다. 준거적 힘은 누군가를 모방하거나 열망하고자 하는데서 갖게 되는 힘이다.
유형
준거집단의 유형은 크게 회원집단유형과 비회원집단유형으로 나눌 수 있다. 회원집단유형은 1차 집단과 2차 집단으로 나누어진다. 1차 집단은 자신의 의지와 무관하게 자동적으로 소속된 집단으로 구성원 간 접촉빈도가 높고, 친밀감이 형성된다. 구성권간 상호작용으로 행동 및 신념에 크게 영향력을 미친다. 예시로는 가족, 친구, 이웃 등이 있다. 2차 집단은 자신의 의지에 따라 소속된 집단으로 회원집단이라고도 한다. 1차 집단에 비해 접촉빈도, 친밀감, 영향력이 상대적으로 낮다. 지역단, 교회, 직장 등이 예시이다. 비회원집단유형은 열망집단, 회피집단, 부인집단으로 나눈다. 열망집단은 자신이 닮고 싶거나 소속을 희망하는 집단이다. 집단 내 구성원의 가치, 규범, 행동 등에 영향받기를 원한다. 개인의 구매의사결정에 간접적 영향을 미친다. 열망집단은 기대 열망집단과 상징적 열망집단으로 다시 나눌 수 있다. 기대 열망집단은 장래에 소속이 가능한 집단으로 개인이 꾸준히 노력하거나 접촉한다. 제품광고에 주로 활용하고 사회적으로 성공한 인물을 광고모델로 활용한다. 상징적 열망집단은 장래에 소속이 어려운 집단으로 별다른 노력이나 접촉은 없다. 집단의 신념과 태도가 개인에게 수용된다. 야구단, 축구단, 유명연예인이 그 예시이다. 회피집단은 애초에 소속되기를 거부하는 집단이다. 집단 구성원의 가치나 신념을 회피한다. 부인집단은 때로는 어떤 집단에 속하기도 하지만 벗어나고 싶은 집단이다. 집단의 가치, 규범을 인정하지 않거나 소속을 부인하기도 한다. 예로는 군대가 있다.
영향
준거집단이 개인에게 미치는 영향은 규범적 영향, 정보적 영향, 가치표현적 영향으로 나눌 수 있다. 규범적 영향은 다음과 같다. 사적제품은 개인적 사용을 목적으로 하여 침대, 치약, 냉장고처럼 타인의 눈에 띄지 않아 규범적 영향을 받지 않으나 공적제품은 준거집단의 눈에 띄기 때문에 준거집단의 영향력이 커진다는 것이다. 공공사치품은 준거집단의 영향력이 가장 크고, 개인 필수품은 준거집단의 영향력이 가장 작다. 준거집단은 개인에게 보상이나 처벌을 암시하여 준거집단의 가치에 따르도록 한다. 규범적 영향력은 개인의 순응정도 및 공적제품 여부에 따라 도드라진다. 정보적 영향은 다음과 같다. 제품의 상징성보다 기능성이 높은 제품을 구매할 때 준거집단의 의견을 수용하게 된다. 준거집단의 정보는 기업이 통제 불가능한 정보로써 신뢰성 있는 정보의 원천으로 인지된다. 정보적 영향은 구매경험이 없거나 고관여 또는 지각된 위험이 큰 제품일수록 더욱 도드라진다. 정보적 영향의 강도는 준거집단의 전문성과 지각된 위험과 비례관계에 있다. 가치표현적 영향은 다음과 같다. 어떤 집단의 가치를 따름으로써 자아이미지를 보호하고 강화하는 것을 말한다. 집단과 타인과의 일체감을 위해 가치를 따르므로 일체화 영향이라고도 한다. 가령 준거집단이 환경보호에 민감하다면 하이브리드 자동차를 구매할 가능성이 높아지는 것과 같다.
