소비자행동 지각의 정의
감각기관을 통해 받아들인 자극의 일부는 주의를 거쳐 자료가 되고 다시 유의미한 정보가 되는데 이렇게 자극이 조직화와 해석을 거치는 것을 지각이라고 한다. 여러 가지의 자극이 있다면 감각기관을 통해 인지되고 소비자는 개인적 차이에 따라 자신의 관심, 흥미, 동기 등과 관련된 자극을 선택적으로 지각하는데, 이를 지각의 선택성이라 하며 지각적 탐색과 지각적 방어로 구분한다. 지각적 탐색은 어떤 자극을 특히 더 잘 지각하는 형상으로 특정 자극에 대해 관련성이 높을 때 나타난다. 지각적 방어는 강제로 노출된 정보에 의도성을 가지고 특정 자극을 왜곡하는 것으로 소비자 자신의 신념, 가치관 태도 등을 보호하고 방어한다.
조직화
어떤 자극에 대해 해석이 용이하도록 일정한 범주로 분류하거나 통합하게 되는데, 이를 위해 여러 자극을 단순화시켜 덩어리 형태로 지각하게 되는 것을 말한다. 지각적 부호화와 지각적 통합화를 통해 수행된다. 지각적 부호화는 감각기관을 통해 들어온 정보를 소비자가 이해할 수 있는 언어로 바꾸는 과정을 말한다. 즉 자극에 말, 숫자, 그림 등의 심리적 부호를 부여하는 과정이다. 지각과 동시에 무의식적으로 자극의 특징을 분석하고 개인의 경험, 지식, 관심 등의 차이에 따라 주관적으로 이루어진다. 지각의 통합화는 여러 자극을 분리하지 않고, 비슷한 특징끼리 묶어서 하나의 덩어리 형태로 인식하는 것을 말한다. 축구장에 A팀과 B팀 선수들이 뒤섞여 있어도 각각의 팀을 그룹으로 단순화시켜 분류한 다음, 이들 팀 간의 경기실력을 평가하는 것도 지각의 통합화이다. 지각의 부호화와 같이 무의식적이고 즉각적으로 바로 이루어진다. 지각의 통합화 원리로 단순화, 완결화, 집단화, 형상과 배경이 있다. 단순화는 통합과정에서 여러 자극의 용이한 해석을 위해 단순화시키려는 경향으로 만약 박스가 원형이면 내용물도 원형으로 추정하는 것을 말한다. 완결화는 완성되지 않은 자극을 만나게 되면 이를 채워서 완전한 형태로 지각하는 것을 말한다. 만약 빈칸이 있어 완결되지 않은 광고문구를 보면 소비자는 정보처리 의지가 유발되고 빈칸을 채워 넣어 지각하게 된다. 집단화는 각각의 자극을 분리해 의지하지 않고 하나의 덩어리로 지각하는 것을 말하는데 이는 근접성, 유사성, 연속성을 기반으로 한다. 형상과 배경은 특정 자극은 형상이 되고 나머지 자극은 배경으로 인지하는 것을 말한다. 즉 무엇을 주된 것으로 보느냐에 따라 해석결과가 다르게 나타나는 것이다.
해석
지각적 해석은 소비자가 선택적 지각을 통해 자극에 주의를 기울이고 지각의 조직화 과정을 거쳐 마지막으로 그 자극을 해석하는 과정을 말한다. 즉 해석하기 좋도록 가공된 정보를 체계화하여 받아들이는 과정으로 볼 수 있다. 지각적 해석은 지각적 범주화와 지각적 추론의 원리가 적용된다. 지각적 범주화는 즉각적이고 무의식적으로 정보 덩어리를 자신의 지식구조에 분류해 이해하는 것을 말한다. 자신의 지식구조가 없을 경우 기업의 정보제공이 중요하다. 지각적 범주화의 기준은 가격, 크기, 품질 등에 따른 정보의 범주와, 일부만으로 전체를 연상하여 범주화, 새로운 자극을 기존의 유사한 대상과 연결하는 일반화가 있다. 지각적 추론은 자극 자체를 평가하기보다 다른 단서를 통해 추리하는 것을 말하는데 제품 지식이 없는 소비자에게 유용한 반면 소비자의 지각이 부정확할 수도 있다. 지각적 추론의 유형은 가격과 품질의 연상효과, 후광효과, 추론적 신념이 있다. 가격과 품질의 연상효과는 제품지식이 낮을 때 활용한다. 후광효과는 지각적 추론의 대표적인 사례이다. 추론적 신념은 하나의 요소로부터 추론하여 가지는 신념이나 태도로 영구적 혹은 장기적으로 지속되는 특징이 있다. 해석의 영향요인으로는 개인적 요인과 기업의 마케팅적 요인으로 구분할 수 있다. 개인적 요인으로는 동기, 관여도, 지식, 기대 수준이 있다. 기업의 마케팅적 요인으로는 감각적 요소, 언어적 표현, 순서효과, 배경, 분위기 등이 있다. 동일한 자극이 감각적 요소에 따라 해석이 달라질 수 있고, 제품이나 서비스를 어떻게 표현하느냐에 따라 소비자의 해석 수준이 달라진다. 자극의 앞부분을 잘 지각하는 것과 자극의 마지막을 잘 지각하는 효과에 따라 지각적 해석에 영향을 미친다. 고급브랜드가 밀집한 상권에 저가브랜드가 입점하면 상권이미지에 영향을 미치기도 한다.
