소비자행동 태도에 따른 행동을 설명하는 이론
이성적 행동이론, 계획된 행동이론, 시도이론 등 3가지로 나눌 수 있다. 첫째, 이성적 행동이론이다. 피시바인과 아젠은 기존 모델이 태도형성까지만 설명하고 행동까지는 설명하지 않는다는 점에 근거하여 개선된 모델을 내어 놓았다. 예를 들어 A브랜드의 직원은 경쟁관계에 있는 B브랜드를 선호하지만 주변 직원의 시선을 의식해 자신이 속한 A브랜드 제품을 구매할 가능성이 높다. 이는 인간이 사회적 동물임에 기반하여 태도와 달리 사회적 규범, 그리고 그에 순응하려는 정도에 따라 자신의 행동이 영향받게 된다는 것을 설명한다. 이를 이성적 행동이론 또는 합리적 행동이라 한다. 결과적으로 다속성 태도모델은 부각된 속성과 부각된 신념을 통한 태도형성까지만 설명하고 있으나 이성적 행동이론은 태도형성뿐만 아니라 태도가 행동으로 나타나기까지를 추가적으로 설명하고자 하였다. 이성적 행동이론은 행동의도와 행동을 유사한 것으로 보고 있다. 이것은 행동의도가 있다면 행동 가능성이 높다는 것을 전제로 하기 때문이다. 주관적 규범은 사회적 규범에 대한 순응 정도로 정의되며 이는 규범적 신념과 순응동기의 곱으로 표현된다. 다시 말해 타인의 의견을 지각하고 어느 정도 수용하는지에 대한 정도를 말한다. 만약 타인의 의견을 지각하지 못하거나 혹은 타인의 의견에 대한 수용을 고려하고 있지 않다면 주관적 규범은 성립되지 않는다. 참고로 다속성 태도모델은 대상에 대한 태도를 말하지만 이성적 행동이론은 행동 자체에 대한 태도까지 확장된 개념으로 서로 구분된다. 이성적 행동이론에 따르면 소비자의 행동의도는 행동 자체에 대한 태도와 사회적 규범에 대한 순응정도, 즉 주관적 규범의 합으로 표현된다. 이것은 제품이나 브랜드에 의한 태도가 행동으로 바로 나타나는 것이 아니라 행동 자체에 대한 외부적 관점을 고려한다는 의미이다. 따라서 행동 이전에 행동에 따른 결과를 먼저 판단하여 행동결과가 긍정적인 것으로 판단될 때 행동 자체에 대한 긍정적 태도가 유발되어 행동으로 나타날 가능성이 높다고 본다. 행동의도를 갖기 전 주관적 규범을 고려하는 것은 행동결과를 고려하여 자신의 행동을 조정하기 위한 목적을 가지고 있다. 이성적 행동이론은 행동에 대한 태도와 주관적 규범이 행동의도에 영향을 주고 그 결과로써 행동이 표출될 가능성이 높다고 설명한다. 따라서 행동의도는 설명하나 행동 자체를 설명하지 못하는 한계점이 있다. 예를 들어 선생님이 학생들에게 흡연의 문제점을 제시하면서도 정작 자신은 흡연을 지속할 때 금연에 대한 결심은 세울 수 있으나 실제 금연과는 별개인 경우이다. 둘째 계획된 행동이론이다. 아젠은 행동의도와 상관없이 이루어지는 행동에 착안하여 이성적 행동이론의 확장개념으로 계획된 행동이론을 제안하였다. 소비자의 행동을 이해하기 위해서는 행동에 대한 통제가능 여부가 중요한 고려사항이며 이를 지각된 행동 통제감으로 설명하였다. 즉 자신의 행동을 스스로 통제할 수 있다고 여겨질 때 행동의도가 행동으로 나타날 가능성이 높다고 보는 개념이다. 셋째, 시도이론이다. 앞서 설명된 이성적 행동이론은 소비자의 행동보다는 행동의도에 대한 영향을 설명하고 있어 실제 상황에서는 행동의도와 행동 간의 관련성이 낮아 보이는 경우가 발생한다. 이러한 문제를 보완하기 위해 제시된 시도이론은 행동 대신에 목적달성을 위한 시도로 대체하여 설명하고 있다. 시도가 나타나는 과정은 성공 가능성에 대한 기대 등에 의해 시도 자체에 대한 태도와 시도의도가 형성되고 이에 최신 정보를 고려하여 최종적인 시도가 나타나는 것을 설명한다. 예를 들어, 3등 하는 학생이 1등이 되기에 점수 차이가 크지 않고 긍정적 태도가 있다면 심지어 과거에 1등을 했던 경험이 있고 부모님의 응원이 있으면 학업 열중에 대한 시도가 이루어지고 이것이 행동으로 나타나게 된다. 시도의도가 실제 행동으로 나타나는 시도를 방해하거나 촉진하는 요인은 성공가능성에 대한 기대감, 시도 과정에 대한 태도, 주관적 규범, 개인의 특성에 따른 상황의 통제 정도, 과거의 경험 빈도 등이 있으나 이 외에도 결과에 대한 평가나 과정 등 여러 요소에 대한 검토가 필요하다.
