소비자행동 태도의 특징
태도는 어떤 대상에 대해 좋고 싫음에 대한 일관성 있는 반응을 보이려는 학습된 선입견으로 즉 대상에 대한 전반적인 긍정적, 부정적 평가를 말한다. 자극이 소비자의 정보처리과정을 거치게 되면 최종 산출물로 어떤 대상에 대한 선호, 비선호 태도가 형성되며 이후 구매의사 결정과정과 소비자 정보처리과정에 영향을 주고 궁극적으로 소비자 행동의 변화를 초래한다. 태도의 특징은 대상성, 가변성, 행동 예측성, 방향성과 강도, 후천성, 일관성, 간접성으로 나눌 수 있다. 대상성은 어떤 대상과 관련된다는 것이다. 가변성은 상황에 따라 변화된다는 것이다. 태도변화를 유발하는 요인으로는 경제적 능력, 지각된 위험, 사회적 압력, 판촉활동, 시간적 압박, 준거집단의 영향 등이 있다. 행동 예측성은 행동의 예측이 가능하다는 것이다. 즉 호의적 태도가 호의적 행동을 유발할 가능성이 높다는 것이다. 방향성과 강도는 어떤 대상에 대한 긍정적, 부정적 감정의 정도이다. 후천성은 후천적 학습에 의해 형성된다는 것이다. 일관성은 형성된 태도는 일관성, 지속성을 띈다는 것이다. 간접성은 직접적 관찰이 불가능하다는 것이다.
기능
태도가 가지는 기능은 4가지로 분류할 수 있다. 첫째, 자아방어기능이다. 자아이미지를 보호하는 브랜드에 호의적 반응이 유발되어 자신의 약점을 감추는 기능을 말한다. 예를 들어 비듬이 많을 때 비듬제거 샴푸에 호의적인 태도가 유발되어 자신의 약점을 감추게 된다. 둘째, 지식기능이다. 정보를 저장할 때 선호, 비선호의 태도를 함께 묶어 지식으로서 저장하는 것을 말한다. 이러한 지식기능으로서의 태도는 새로운 정보를 선택적으로 받아들이거나 혹은 태도에 반하는 정보를 왜곡하는 등의 형태로 작용한다. 셋째, 가치표현 기능이다. 자아이미지를 표현하는 제품이나 브랜드에 더욱 호의적인 태도가 형성되어 자신의 개성, 가치관, 추구 가치, 상징성 등을 표현하는 기능을 말한다. 넷째, 욕구충족 기능이다. 제품의 속성을 강조함으로써 소비자로부터 호의적 태도를 이끌어 낼 수 있으며, 소비자는 자신에게 혜택의 폭이 큰 브랜드에 호의적 태도를 갖고 구매행동을 통해 자신의 욕구를 충족하게 된다.
이론
태도의 구성요소는 감정, 행정의도, 인지로 구분되며 이러한 3가지 요소가 서로 조화를 이루고 영향을 주어 태도가 형성된다. 인지는 개인의 신념으로 대상에 대한 평가적 믿음이다. 감정은 대상에 대한 선호, 비선호로써 감정적 요소이다. 행동의도는 행동 이전 단계로 행동과는 구분된다는 것이다. 이때 3요소 간 어떤 구조로 보느냐에 따른 관점차이로 삼각구조 이론 및 1차원 이론으로 구분된다. 삼각구조 이론은 태도는 호의적 또는 비호의적으로 일관성을 갖는 것으로 간주하며 감정, 행동의도, 인지도가 서로 간 조화와 균형을 이룬 결과를 태도로 본다. 감정적 요소는 어떤 대상에 대해 개인이 갖는 긍정적 혹은 부정적 느낌을 말한다. 행동의도적 요소는 어떤 대상에 대해 개인이 갖는 행동성향을 말하며 구매행동 자체와는 구분된다. 인지적 요소는 개인이 갖는 주관적 신념이나 지식으로 어떤 대상에 대한 평가적 믿음을 말한다. 1차원 이론은 소비자행동은 인지, 감정, 행동의도 순서의 인과관계로 나타난다고 보고 태도를 이해하는 효과계층이론이다. 인지는 제품정보와 자신의 생각을 말하며 이는 대상에 대한 평가결과의 믿음인 신념으로 구체화된다. 즉 신념은 소비자가 특정 대상의 속성에 대해 평가를 거친 주관적 의견을 말한다. 삼각구조 이론과 1차원 이론은 인지, 감정, 행동의도의 3요소라는 공통점이 있다. 반면 삼각구조 이론은 3요소간 조화의 균형의 결과를 태도로 보고, 1차원 이론은 감정을 곧 태도로 보는 차이점이 있다. 태도연구를 통해 소비자 행동 예측이 가능하여 수요 조사에 활용할 수 있다. 각 세분시장의 특성을 파악하여 어떤 브랜드에 호의적 태도를 가지는지 연구하고 타깃마케팅을 수행한다. 마케팅 활동의 효과측정 지표로서의 태도를 연구한다. 지속적으로 소비자의 태도변화 추이를 연구하여 기업의 마케팅 활동 성과를 측정하고 평가할 수 있다.
