소비자행동 태도형성 유형
태도형성 유형은 표준학습 위계모형, 저관여효과 계층모형, 경험적 효과 계층모형으로 나눌 수 있다. 첫째, 표준학습 위계모형은 신념, 감정, 행동의 순서로 영향을 미치는 단계적 모형을 말한다. 즉 인지를 통해 신념을 구축하고 감정을 통해 태도를 형성하며 의지를 통해 행동을 보이게 된다. 이러한 단계를 거쳐 형성된 태도는 인지적 정보처리과정을 거치고 주로 고관여의 구매의사결정과정에서 볼 수 있다. 둘째, 저관여효과 계층모형은 신념, 행동, 감정의 순서를 따르는데 즉 신념에 따라 행동이 나타나고 그 후에 감정이 형성되는 것을 설명한다. 이때의 태도는 행동적 학습에 기반한 태도형성 모델로 제한된 지식으로 선구매하고 이후 평가를 통해 선호 또는 비선호를 형성하는 것이 특징이다. 셋째, 경험적 효과 계층모형은 어떤 대상에 대한 감정이 형성되며 행동으로 먼저 나타나고 그 후에 인지과정을 통해 신념을 구축하는 모형이다. 이때의 태도는 쾌락적 소비에 기반한 태도형성 모델로 기업이 고객의 감정을 이끌어내기 위해 자극적 마케팅을 수행하는 이유가 되고 있다.
이론
크게 다속성 태도모델, 속성만족도-중요도모델로 나눌 수 있다. 첫째, 다속성 태도모델은 태도 형성에 대한 인지적 학습이론의 대표적인 모델이다. 이는 제품이 가진 각각의 속성에 평가를 수행함으로써 태도가 형성되는 것을 설명한다. 제품이 가진 속성은 품질, 가격, 서비스, 디자인 등이 있다. 제품이 가진 각각의 속성 중에서 중요하게 고려하는 속성을 부각한 속성이라고 하며 제품의 평가기준이 된다. 또한 부각된 속성을 기준으로 어떤 대상에 대한 평가결과를 부각된 신념이라고 하며 이를 통해 태도가 형성된다. 부각된 속성은 제품의 평가기준, 즉 중요한 속성을 말한다. 부각된 신념은 대상의 부각된 속성에 대한 평가적 믿음, 즉 평가의 결과를 말한다. 결과적으로 태도형성이 속성에 대한 소비자의 신념을 바탕으로 하고 있다. 그러나 이러한 중요속성에 대한 개인의 신념은 객관적인 수치화 및 측정이 어렵고 부각된 속성에 대한 표준화마저 어려워 실제 적용이 여의치 않은 단점이 있다. 태도 측정을 통해 어떤 속성이 태도형성에 영향을 미치는지 파악할 수 있어 마케팅 의사결정에 중요한 정보를 제공한다. 제품이나 브랜드에 대한 부각된 속성은 다양하므로 태도측정에 있어서 각각의 부각된 속성을 고려해야 한다. 태도의 측정을 마케팅적 활용측면으로 보자면 시장세분화, 경쟁관계 분석, 신제품 개발의 이점을 기대할 수 있다. 특히 소비자의 태도가 구매여부에 많은 영향을 미치므로 태도형성에 영향을 미치는 속성에 대한 평가는 기업의 마케팅활용에 유용한 정보가 될 수 있다. 시장세분화 측면에서는 소비자가 중요하게 고려하는 속성에 따라 시장세분화가 가능하다. 경쟁관계 분석 측면에서는 태도에 영향을 미치는 각 속성별 도드라지는 브랜드에 대한 분석이 가능하다. 제품의 어떤 속성에서 우월적 위치를 점유하고 있는지 분석이 가능하고 결과적으로 고려하는 속성과 경쟁브랜드 분석을 통해 포지셔닝 전략수립이 가능하다. 신제품 개발 측면에서는 소비자의 미충족 욕구를 파악해 신제품 개발 가능하고 신제품 개발에 소비자의 니즈를 반영해 상대적인 경쟁우위를 확보할 수 있다. 둘째, 속성만족도-중요도 모델은 다속성 태도모델의 중요내용은 크게 바꾸지 않는 범위에서 좀 더 이해를 쉽게 할 수 있도록 변형한 이론이다. 즉 이해하기 쉽고 적용이 쉽도록 부각된 신념의 강도를 속성 만족도로 바꾸고 부각된 속성 자체에 대한 평가를 속성의 중요도로 구성개념을 바꾼 것이다. 부각된 속성을 경제성, 편의성, 안정성으로 한다면 통일된 중요도를 수치화해서 반영해 주고, 각 제품별 만족도에 따라 태도점수를 산출할 수 있도록 변경한 것이다. 태도모델의 마케팅 시사점은 다음과 같다. 부각된 속성이 아니었던 것을 부각속성으로 만든다. 부각된 속성 자체의 중요도를 더욱 높인다. 즉 부각속성이어도 중요하게 생각하지 않았던 속성의 중요성을 높인다. 대상에 대한 부각된 속성이 어느 정도 만족되고 있는지 그 값을 높인다.
