소비자행동 학습의 의의
직접적이거나 간접적 경험 혹은 생각을 통해 신념이나 태도가 형성되고, 기존 태도가 변화하는 일련의 과정을 학습이라고 한다. 복잡한 구매의사결정과정을 거친 학습의 결과로 그 이후에는 대안평가를 거치지 않고 문제해결 과정이 단순화된다. 즉 과거 구매 경험을 통해 만족도가 높은 브랜드가 있다면 이를 반복적으로 구매하여 지각된 위험을 경감할 수 있는 것이다. 학습의 요건으로는 선행경험이 반드시 필요하며 이를 통해 행동변화가 유발되고 행동의 지속성이 나타나게 된다.
유형
크게 인지적 학습, 행동적 학습, 사회적 학습으로 나눌 수 있다. 첫째, 인지적 학습은 새로운 정보로 인해 기존의 신념이 변화하는 생각을 통한 학습을 말한다. 예를 들어 독버섯은 실제로 먹지 않아도 그 위험성에 대해 인지적 학습이 이루어져 부정적 태도를 가진다. 둘째, 행동적 학습은 자극과 반응 간의 반복적 경험으로 행동의 지속성이 나타나는 경험을 통한 학습을 말한다. 예를 들어 숙제를 하지 않아 반복적으로 야단을 맞으면 행동적 학습의 결과로 꾸준히 숙제를 하게 된다. 셋째, 사회적 학습은 타인의 행동을 관찰하고 모방하면서 이루어지는 간접적 학습을 말한다. 예를 들어 위인전을 보고 그들과 같이 사회적으로 영향력 있는 인물이 되고자 한다.
인지적 학습이론
크게 사고과정을 통한 학습, 첨가, 조율, 재구조화로 나눌 수 있다. 첫째, 사고과정을 통한 학습이다. 우선적으로 내적탐색이 이루어지고 정보가 부족할 때, 포괄적 정보탐색으로 외적탐색이 이루어진다. 내적탐색은 정보의 원천에서 경험적 정보와 관련성이 높으며, 기업의 마케팅 활동은 내적탐색에 의한 소비자에게 가장 먼저 떠올려지는 상표가 되기 위한 노력으로 볼 수 있다. 내적탐색 결과 정보가 부족할 때 외적탐색을 통해 상업적, 공공적, 개인적인 정보를 찾게 된다. 관여도에 따라 외적탐색의 유무 및 강도가 결정된다. 획득한 정보의 처리를 통해 학습 및 신념의 변화가 이루어지고 그 결과 태도변화가 유발된다. 학습에서 인지적 과정을 중요시하는 이론이 있다. 정보처리과정이론과 스키마이론이다. 정보처리과정이론은 소비자정보처리과정에서 다룬 바와 같이 노출, 주의, 지각, 해석, 기억의 과정을 거치는 학습을 말한다. 스키마이론은 기억은 네트워크 구조를 가지고 있는데 기존의 지식구조인 스키마에 새로운 정보가 첨가, 조율, 재구조화를 통해 학습이 이루어지는 것을 말한다. 스키마 이론에 따르면 획득한 정보는 처리과정을 거치고 이러한 학습의 결과로 신념의 변화가 유발되어 태도변화에까지 이르게 되는데 새로운 정보가 획득되면, 기존 신념이 적응해 가는 정보처리가 이루어진다. 이 때는 지식구조의 변화 즉 인지적 학습이 이루어진다. 둘째, 첨가이다. 과거 정보처리를 통해 형성된 지식구조에 새로운 지식을 단순 추가하는 것으로 기존 지식에는 변화가 없다. 첨가는 인지적 학습의 대부분을 차지하며 지식구조의 개편이 일어나지 않는다. 첨가의 2가지 학습과정은 이성적 학습에 의한 첨가와 연상적 학습에 의한 첨가이다. 이성적 학습에 의한 첨가는 고관여 제품에서 나타나며 능동적 정보처리에 의한 첨가이다. 정보처리과정을 거쳐 스스로 기존 지식구조에 새 정보를 첨가하는 것이다. 연상적 학습에 의한 첨가는 저관여 제품에서 나타나며 수동적 연상학습에 의한 첨가이다. 욕구와 상표 간 수동적 학습으로 연상관계를 형성해 새로운 정보를 첨가하는 것이다. 셋째, 조율이다. 기존의 지식구조에 학습을 통한 추가지식을 수용함으로써 지식구조가 재개편되어 일반화되는 것을 말한다. 예를 들어 A브랜드 차의 선루프에 물이 샌다는 기존의 지식구조가 있을 때, 판매기업이 리콜 등의 조치를 함으로써 새로운 보도자료나 구매자 후기를 통해 지식이 축적되는 것을 예로 들 수 있다. 즉 '요즘 A브랜드의 차는 물이 새지 않는다'는 형태로 지식구조가 재개편되는 것이다. 넷째, 재구조화이다. 재구조화는 첨가 및 조율과 달리 더욱 광범위한 인지적 노력이 요구된다. 기존 지식에 학습을 통한 추가지식을 수용하면 기존 지식과 전혀 다른 새로운 지식구조가 만들어지는 것을 말한다. 예를 들어 과거 핸드폰이 단순하게 통화에 집중된 기능만 가진 전화기에서 음악, 게임 등 다양한 기능이 추가됨에 따라 전혀 새로운 지식구조가 형성되었다.
