소비자행동 행동적 학습이론 의의
학습의 과정보다 결과적으로 나타난 행동에 관심을 가지며, 인지적 과정이 생략된 학습을 말한다. 소비자의 경험, 즉 자극과 반응을 반복적으로 겪으면서 학습이 되고 그 결과 나타나는 행동의 연속적 변화다. 학습이 이루어진 후에는 비슷한 자극에는 비슷한 반응결과가 나타난다. 예를 들어 매번 특정 브랜드의 가전제품에 만족할 경우 동일 브랜드의 일반 상품에도 선호행동이 나타날 가능성이 높다는 것이다.
유형
행동적 학습이론의 유형에는 고전적 조건화와 작동적 조건화가 있다. 첫째, 고전적 조건화이다. 무조건 자극과 중성 자극이 동시에 가해져 이에 따른 무조건 반응의 과정이 반복되어 학습이 일어나면 그 결과는 다음과 같다. 중성자극은 조건자극으로 전환된다. 조건자극만 제시해도 무조건 반응과 유사한 조건반응이 나타난다. 참고로 고전적 조건화를 이해하기 위한 개념으로 무조건 자극, 무조건 반응, 중성자극, 조건자극, 조건반응이 있다. 무조건 자극은 학습이 없어도 어떤 반응을 유발하는 자극이다. 무조건 반응은 무조건 자극에 따른 반응이다. 중성자극은 무의미한 자극이나, 학습 후 조건자극으로 전환되는 것이다. 조건자극은 학습에 따라 어떤 반응을 유발하는 자극이다. 조건반응은 조건자극에 따른 반응이다. TV광고의 경우 타깃고객의 호감이 높은 모델을 제시함으로써 모델에 대한 호감이 제품에 전이되어 결과적으로 제품에 대한 선호도가 높아지는 것을 말하며 파블로프의 조건반사 실험이 대표적인 모형이다. 고전적 조건화가 효과적으로 이루어지려면 무조건 자극의 강도가 높고 반복 횟수가 많고 사전경험이 많을수록 유리하다. 고전적 조건화를 통한 마케팅의 주의점으로 기업은 소멸과 일반화를 경계해야 한다. 소멸은 학습효과가 사라진 것을 의미한다. 담배를 판매하는 기업의 성공사례를 살펴보면 카우보이는 무조건 자극이며 이에 대한 호감은 무조건 반응으로 나타나는데 이때 카우보이와 담배를 연관 지어 광고를 수행하면 학습이 이루어진다. 행동적 학습에 의한 결과로써 카우보이에 대한 호감은 담배로 전이되어 조건반응의 결과로 담배에 대한 호감도가 높아지게 된다. 소멸과 일반화를 방지하기 위한 방안으로 카우보이와 담배의 관계가 깨어지지 않도록 지속적으로 광고해야 하고 이미지 차별화를 통해 일반화를 억제해야 한다. 둘째, 작동적 조건화이다. 작동적 조건화는 스키너의 쥐 실험을 기반으로 학습을 설명하고 있는데 상자에 갇힌 쥐는 우연하게 버튼을 누름으로써 먹이를 얻게 되고 이러한 행동과 보상이 반복적으로 누적되면 어떤 보상을 위해 학습이 이루어진 것으로 본다. 즉 어떤 보상을 목적으로 특정 행동을 하도록 학습되는 것을 작동적 조건화라고 한다. 반면 어떤 의사결정의 결과가 처벌로 이어질 때는 이를 회피하기 위해 행동의 억제가 유발된다. 결과적으로 강화는 어떤 행동을 유발하는 요인이 되며 처벌은 어떤 행동을 억제하는 효과가 있다. 긍정적 강화는 쥐가 버튼을 누르면 먹이가 제공되는데 학습의 결과로 쥐는 스스로 버튼을 반복적으로 눌러 먹이를 얻게 된다. 이는 긍정적 결과를 기대하는 행동을 유발하는 특징이 있다. 부정적 강화는 상자에 전기가 흘러 쥐가 불편한 상태에서 우연히 버튼을 누르면 전기가 차단된다. 학습의 결과로 쥐는 불편함을 벗어나기 위해 반복적으로 버튼을 누르게 되는데 이것은 불편함을 벗어나고 싶은 의도가 행동으로 나타나는 것이다. 부정적 처벌은 쥐가 버튼을 누르면 상자에는 전기가 흘러 불편한 상태가 되는데 학습의 결과로 버튼을 누르지 않게 되며 부정적 결과를 회피하게 된다. 이때는 버튼을 누르는 행동이 억제되는 것이며 의도적 행동이 나타나지 않는다. 긍정적 처벌은 쥐가 버튼을 눌렀을 때 아무런 변화가 없다면 학습의 결과로써 버튼을 누르지 않게 된다. 이는 어떤 기대에 대한 보상이 없어 학습효과가 소멸되는 것을 설명한다. 고전적 조건화와 작동적 조건화를 비교해 보면 고전적 조건화는 스스로의 학습의지가 없는 상태에서 자극과 반응이 반복되어 자연적 학습이 이루어지는 것을 말한다. 이때 반응은 자극에 따라 수동적으로 나타나는 것이므로 학습의 원인은 자극이라고 볼 수 있다. 즉 선행조건으로 자극이 있어야만 학습이 이루어지는 것을 설명한다. 작동적 조건화는 어떤 행동과 보상 관계에서 스스로의 학습 의지가 있고 그 결과 적극적 행동이 유발되는 것을 말한다. 이때 반복적으로 나타나는 반응은 어떤 보상을 기대하고 있는 것이므로 학습의 원인은 보상으로 볼 수 있다. 즉 선행조건으로 보상이 있어야만 학습이 이루어지는 것을 설명한다.
